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Bevor wir uns für den Kauf eines Produktes entscheiden, passiert so einiges. Wir informieren uns, wägen ab, vergleichen. Auf unserer Customer Journey bewegen wir uns auf unterschiedlichen Kanälen, wir durchlaufen aber auch unterschiedliche «Levels of Awareness». Dieses 5-stufige Framework wird vor allem in der digitalen und stark individualisierten Kommunikation angewendet. Es zeigt, wie bewusst uns ein Problem ist, welches wir mithilfe eines Produkts oder einer Dienstleistung lösen. Und es ist eine Hilfe für Kreative, zu jeder Situation die passende Botschaft zu formulieren.

Wenn ich ein Layout, eine Idee oder ein Konzept entwickle, habe ich immer den Empfänger meiner Botschaft im Hinterkopf. Wie lebt meine Zielperson? Wie verhält sie sich? Wie denkt sie? Diese und noch mehr Fragen beantworte ich anhand meiner Buyer Persona, auf Basis meiner 20-jährigen Berufserfahrung und meines Wissens. Aber das allein reicht nicht für erfolgreiche Kommunikation. Jeder Empfänger einer Botschaft, im digitalen Marketing jeder User, befindet sich in einem bestimmten «Level of Awareness» für sein Bedürfnis, dessen Erfüllung ein Produkt oder eine Dienstleistung erfordert. Dem zu Grunde liegt folgende, zentrale Aussage: Kunden kaufen keine Produkte, sondern die Erfüllung ihrer Bedürfnisse. Und Werbung schafft diese nicht neu, sondern zeigt, wie bestehende erfüllt werden können.

Warum Timing so wichtig ist

Ein Beispiel: Sobald ich mich im Internet bewege, bin ich der potenziellen Gefahr von Computerviren ausgesetzt, die mein Gerät und mich gefährden können. Nun kann es aber sein, dass ich mir gar nicht bewusst bin, dass diese Gefahr existiert. Ein Werbemittel mit Rabatt-Code für ein Anti-Viren-Programm wird mich in dieser Situation kaum ansprechen, da ich schlicht keinen Nutzen in diesem Angebot sehe. Viel wichtiger ist es, dass ich mein Bedürfnis, nämlich den Schutz vor Computerviren, überhaupt wahrnehme. Beispielsweise durch einen informativen Blogartikel.

Um erfolgreich zu kommunizieren, muss ich als Werbetreibender also zwei grundlegende Dinge wissen:
– Welches Bedürfnis hat meine Zielperson? Die Antwort auf diese Frage liefert die Buyer Persona.
– Auf welchem «Level of Awareness» befindet sich meine Zielperson? Dies lässt sich anhand von Eigenschaften und Handlungen, sprich Daten zur Zielperson, ermitteln.

Von «unaware» zu «most aware»

Das Framework der «5 Levels of Awareness» ist ein Hilfsmittel für Kreative. Es unterstützt dabei, für jede Situation die richtigen Inhalte (Headlines, Texte, Bilder) zu kreieren. Die Zielperson wird inhaltlich so abgeholt, wie es für sie im jeweiligen Moment Sinn ergibt. Und sie wird durch die richtige Kommunikation in das nächste Level begleitet.
Die 5 Levels of Awareness
Die «5 Level of Awareness». In Anlehnung an SparkPPC.

So sieht das in der Praxis aus

Anhand einer Social Media Anzeige durchlaufen wir die «5 Levels of Awareness». Unser fiktives Produkt: Ein Abo-Service für Autos. Ohne Mindestvertragsdauer, ohne Kilometerbeschränkung, mit modernsten Fahrzeugmodellen. Unsere fiktive Buyer Persona: Anna, 28, wohnhaft in Lupsingen BL. Sie ist sehr umweltbewusst, will aber nicht auf einen flexiblen Lebensstil verzichten. Anna pendelt jeden Tag zu Fuss und mit dem öffentlichen Verkehr von Lupsingen nach Basel, wo sie arbeitet. Als Kundenberaterin bei einem Versicherungsunternehmen verdient sie 6’500 Franken brutto im Monat.

UNAWARE

Annas Arbeitsweg startet mit einem 20-minütigen Fussweg bzw. einer 10-minütige Velo-Fahrt von ihrer Wohnung zum nächst gelegenen Bahnhof. Von dort aus geht es mit dem Zug nach Basel. Gerade der Fussweg macht Anna, vor allem bei schlechtem Wetter, zu schaffen: Fast eine Stunde verliert sie so pro Tag. Einen anderen Weg zur Arbeit zu gehen, der sie überzeugt, also genauso umweltfreundlich und trotzdem maximal flexibel ist, kennt sie aber nicht.
Unser Kommunikationsinstrument: Link zu einer Landingpage mit humorvollem Kalkulator, der ausrechnet, wie viel Zeit Anna jährlich für ihren Arbeitsweg aufwendet und was sie mit dieser Zeit alles machen könnte.

Botschaft für «Level of Awareness» UNAWARE

PROBLEM AWARE

Anna ist nach einem langen Winter so genervt von ihrem täglichen Fussmarsch, dass sie eine andere Lösung finden will, um zum Bahnhof oder vielleicht auch gleich bis nach Basel zu kommen. Ein Auto leasen möchte sie aufgrund der fixen Vertragsdauer nicht, ein Auto kaufen kann sie aus Budgetgründen nicht. Und Car-Sharing kommt auch nicht in Frage, da sie so nicht flexibel genug bleibt. Ausserdem ist sie sich nicht sicher, ob ein Auto mit ihrem umweltbewussten Lebensstil vereinbar ist. Anna kennt ihr Problem, aber nicht die Lösung, nämlich unser Auto-Abo, das es auch für umweltfreundliche Elektro-Fahrzeuge gibt.
Unser Kommunikationsinstrument: Link zu einem Blogbeitrag, der unterschiedliche Mobilitätslösungen vergleicht.

Botschaft für «Level of Awareness» PROBLEM AWARE

SOLUTION AWARE

Anna weiss nach dem Lesen unseres Blog-Beitrags, dass es neben dem Autokauf und dem Leasing auch die Option des Auto-Abos gibt. Unser Produkt kennt sie aber noch nicht im Detail.
Unser Kommunikationsinstrument: Link zu unserer Modellübersicht.

Botschaft für «Level of Awareness» SOLUTION AWARE

YOUR SOLUTION AWARE

Anna weiss, dass ein Auto-Abo die richtige Lösung für ihr Bedürfnis ist. Sie sieht sich unterschiedliche Anbieter an, darunter auch uns.
Unser Kommunikationsinstrument: Link zu unserer Preisliste.

Botschaft für «Level of Awareness» YOUR SOLUTION AWARE

MOST AWARE

Anna ist sich sicher, dass unser Auto-Abo das Beste für sie ist. Sie ist bereit, ein Abo bei uns abzuschliessen.
Unser Kommunikationsinstrument: Link zu unserem Abo-Shop und ein Rabatt-Code, mit dem Anna einen Monat keine Abogebühr zahlt.

Botschaft für «Level of Awareness» MOST AWARE


Auf welchem «Level of Awareness» befinden sich Ihre Kunden? Die Valencia Gruppe hilft Ihnen gerne, die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort zu vermitteln. Von der Strategie über die Umsetzung bis zur Erfolgskontrolle.

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