«Sehr geehrte Leserinnen und Leser, es freut uns sehr, dass Sie heute unseren Blog besuchen.» Oder doch lieber «Hoi, schön bist du da!»? Wie ein Unternehmen seine Zielgruppen anspricht, beeinflusst viel mehr als den ersten Eindruck: Die Anrede etabliert sofort ein Setting für die folgende Beziehung. So kann ein ungefragtes Du schnell als unhöflich aufgefasst werden, während ein unerwartetes Sie einen kalten, distanzierten Eindruck vermitteln kann. Wir widmen uns darum der Frage: Du oder Sie?
Eine kurze Geschichte der Anrede
«Seid gegrüsst, edle Dame/edler Herr. Es ist mir eine Freude, euch hier zu erblicken!» Ungefähr so lautete wohl eine Begrüssung in einem Geschäft im Mittelalter. Das Ihrzen bzw. Euchzen war die klassische Höflichkeitsform und sozusagen des Siezens Vorgänger. Geduzt haben sich nur Menschen in den unteren Gesellschaftsschichten und Adelige ihre Untergebenen. Im 17. Jahrhundert kam für eine gewisse Zeit sogar noch eine dritte Form, das Erzen dazu. Es wurde unter anderem genutzt, um Überlegenheit zu demonstrieren, beispielsweise von Vorgesetzten: «Mache Er, dass Er verschwinde!».
Das Siezen wie wir es heute noch nutzen wurde schliesslich im 18. Jahrhundert erstmals unter Adeligen verwendet und hat sich bis ins 20. Jahrhundert in allen Gesellschaftsschichten etabliert. Geduzt wurde nur noch in der Familie und unter engen Freundinnen und Freunden, nicht aber im Berufsleben und schon gar nicht Kundinnen und Kunden gegenüber. In den 68ern aber wurde das Duzen zum Signal des Aufbruchs, der flachen Hierarchien. Und zu einem gewissen Grad gilt das bis heute: Gerade junge Unternehmen schaffen durch die informelle Anrede ganz bewusst Nähe zu ihren Anspruchsgruppen, wo Unternehmen mit einer «Sie»-Kultur scheinbar etwas mehr Distanz wahren. [1]
Der inhaltliche Unterschied
Vertrautheit, Nähe, Zusammengehörigkeit, Kommunikation auf Augenhöhe: Dinge, die mit der Anrede per Du implizit mitschwingen. So duzt man sich in bestimmten Situationen auch, bevor man sich überhaupt kennt. In Vereinen oder politischen Parteien zum Beispiel, wo man eine gemeinsame Gesinnung teilt. Respektlos oder herablassend wirkt ein Du hingegen, wenn es zur bewussten «Degradierung» genutzt wird. Oder auch, wenn eine Person eine gewisse Distanz wahren möchte, das Gegenüber sie aber ungefragt duzt. In bestimmten Situationen ist also auch heute die Höflichkeitsform angebracht: Das Sie wird als formelle, offizielle und in jedem Fall anständige Anrede verstanden.
Was heisst das für Unternehmen?
Klar ist: Unternehmen müssen sich entscheiden, wie sie kommunizieren. Mit ihren (potenziellen) Kundinnen und Kunden, mit Partnerfirmen, mit Mitarbeitenden. Dabei spielen aber nicht nur subjektive Befindlichkeiten und die Strategie des Unternehmens, sondern auch kulturelle und gesellschaftliche Normen eine zentrale Rolle. So kann es zum Beispiel sein, dass auf der Website eine andere Anrede gebraucht wird als beim Entgegennehmen von Anrufen. Personas können bei der Entscheidung für eine Anrede helfen: Wann will unsere Zielgruppe wie angesprochen werden? In bestimmten Situationen ist es auch heute noch unüblich, zu duzen. Beim Arzt zum Beispiel könnte eine Anrede per Du auf viele Personen unprofessionell wirken. In vielen Cafés und Bars wiederum gehört das «ungefragte Duzen» zur Gewohnheit: Die Baristi bei Starbucks wären wohl eher erstaunt, müssten sie anstatt den Vor- den Nachnamen auf den Becher schreiben.
Hinzu kommt, dass Unternehmen heute so viel über ihre potenziellen Kundinnen und Kunden wissen, wie nie zuvor. Daten übermitteln zum Beispiel Geschlecht, persönliche Vorlieben und Interessen, bevor es überhaupt zu einem ersten Kontakt kommt. Die erste Anrede liesse sich auf vielen digitalen Kanälen also detailgenau personalisieren, so als würde man sich kennen. Überhaupt wollen viele Unternehmen viel lieber «Freund» als «Lieferant» ihrer Kundinnen und Kunden sein, so scheint es. Und unter Freundinnen und Freunden ist man nun mal per Du. Rechtfertigt das eine informelle Anrede? Schaffen Unternehmen so mehr Nähe oder hat ein ungefragtes Du sogar negative Auswirkungen auf die Kundenbeziehung? Eine allgemeingültige Antwort auf diese Fragen gibt es nicht. Was nicht heisst, dass es keine gute Lösung gibt. Mit dem Analysieren von Bedürfnissen und dem Abwägen von Argumenten findet jedes Unternehmen den passenden Ton.
2 Argumente für das Du, 2 Argumente für das Sie
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Das Du schafft Nähe
Mit Menschen, die uns nahestehen, sind wir per du. Diese Umgangsform verbinden wir mit Vertrautheit und Zugehörigkeit. Unternehmen, die per Du kommunizieren, rücken automatisch ein bisschen näher an uns heran. Und wo Menschen sich wohlfühlen, geben sie bekanntlich auch Geld aus und kommen wieder.
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Das Du ist international
Mittlerweile hat sich Englisch als «Weltsprache» etabliert. Vor allem auch auf sozialen Netzwerken findet ein Grossteil der Kommunikation auf Englisch statt – einer Sprache, die Höflichkeit nicht über die Anrede, sondern die gewählte Ausdrucksweise vermittelt (Beispielsweise «I would like» anstelle von «I want»). International gesehen sind wir also sozusagen alle per Du.
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Das Sie wahrt Distanz
Eine gewissen Distanz kann einem das Leben erleichtern. Unangenehme Gespräche oder gar Konflikte bleiben eher auf einer sachlichen Ebene, wenn man sie in der Höflichkeitsform führt. Und die Hemmschwelle für verbale Entgleisungen ist automatisch höher.
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Das Sie umgeht Fettnäpfchen
Ein Du kann durchaus als unhöflich aufgefasst werden. Vor allem ältere Zielgruppen sind sich eine Anrede per Du oft nicht gewohnt. Im Gegensatz dazu ist man mit einem Sie auf jeden Fall auf der sicheren Seite.
Hat man sich für eine Anredeform entschieden, heisst das nicht, dass sie für immer bleiben muss. Häufig finden erste Kontakte, mit potenziellen Kundinnen und Kunden oder Bewerberinnen und Bewerbern, per Sie statt. Der richtige Zeitpunkt für einen Wechsel vom Sie zum Du muss wiederum jedes Unternehmen oder sogar jede Person definieren. Eine Variante kann sein, das Du zu etablieren, sobald eine Geschäftsbeziehung offiziell und man sich über gemeinsame Interessen und Ziele im Klaren ist. In vielen Unternehmen spielen Hierarchiestufen eine wichtige Rolle. So muss man in der internen und externen Kommunikation persönliche Befindlichkeiten kennen und berücksichtigen. Schliesslich gilt auch bei der Anrede das altbekannte Sprichwort: There is no second chance to make a first impression.
Quellenangaben
[1] Reçi Mirjeta (2007), Anredepronomen im 20. Jahrhundert & Spillner Bernd, Anrede und Grussformen im Deutschen
Im zweiten Teil unseres «1×1 der Anrede» widmen wir uns einem Thema, das immer wieder Debatten auslöst und auch wir bei Valencia regelmässig diskutieren: dem Gendern. Wie schafft man es als Unternehmen, mit seinen Texten inklusiv und trotzdem sprachlich attraktiv zu kommunizieren? Hier geht’s zum Beitrag.
