Der Call to Action ist aus dem digitalen Marketing nicht mehr wegzudenken. Er überzeugt uns vom Kauf eines Produkts, setzt die Schwelle zur Kontaktaufnahme herunter oder animiert zum Download. Warum der CTA so wichtig ist und was ihn erfolgreich macht, beleuchten wir in diesem Beitrag aus Design- und Textsicht.
«DRINK ME», fordert das Etikett bei 00:56 Alice zum Trinken auf. Sie nimmt einen Schluck – und schon startet ihr verrücktes Abenteuer im Wunderland.
Das Beispiel aus «Alice im Wunderland» zeigt, wie ein CTA funktioniert: Ein User oder eine Userin befindet sich an einem bestimmten Punkt auf seiner oder ihrer Reise bzw. Customer Journey. In Alices Fall ist dieser Punkt vor einer Tür, die zu klein ist, um hindurchzukommen. Durch eine Aktion, nämlich das Trinken des Zaubertranks, der sie schrumpfen lässt, kommt sie weiter. Dasselbe gilt für den User oder die Userin – wenn auch nicht immer ganz so aufregend wie bei Alice. Um auf der Customer Journey einen Schritt weiterzukommen, braucht es eine Aktion, aus Marketeer-Sicht eine Conversion. Den Newsletter abonnieren, einen Account erstellen, etwas kaufen und so weiter. Genau dafür gibt es den CTA: Er fordert zur Handlung auf.
Der CTA wird in den unterschiedlichsten Medien, in vielen Farben und Formen angewandt: auf Plakaten, in Inseraten, Videos, Podcasts, Social-Media-Posts, auf Websites und Landingpages… Die Liste kann beliebig fortgeführt werden. Der Grund, weshalb der CTA so wichtig ist, ist aber für alle Anwendungsbereiche derselbe: Userinnen und User haben weder Zeit noch Aufmerksamkeit übrig. Die nächste verlockende Botschaft wartet schon darauf, gelesen, gesehen oder gehört zu werden. Deshalb ist es wichtig, dass ein CTA User und Userinnen stimmig und prägnant abholt und sie auf Ihrer Reise einen Schritt weiterführt.
Laute und leise CTAs
Nicht alle CTAs müssen laut und aufdringlich sein: Die sogenannten «secondary CTAs» animieren beispielsweise zum «weiterlesen», «mehr erfahren», aber auch «ablehnen» und fügen sich oft ganz natürlich, also ohne auffällige Hintergrundfarbe oder Animationen in ein Webdesign ein; sie leiten User und Userinnen auf sanfte Weise. Die «Primary CTAs» hingegen dürfen und sollen etwas mehr auffallen. Sie fordern User oder Userinnen beispielsweise zu einer abschliessenden Handlung wie einem Kauf, Kontaktaufnahme oder einer Anmeldung auf.
5 Dinge, die CTA-Designs erfolgreich machen
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Farben
Farben können Emotionen verstärken. Rot steht zum Beispiel für Gefahr oder Dringlichkeit, Gelb für Aufregung und Blau für Gelassenheit und Vertrauen. Ein hoher Kontrast, sowohl vom Hintergrund zur Button- als auch von der Button- zur Schriftfarbe sorgt dafür, dass der CTA auffällt und der Inhalt gut lesbar ist.
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Formen
Buttons müssen als solche erkennbar sein. CTAs, die nicht «klickbar» aussehen, werden auch nicht geklickt. Mouseover-Effekte wie der Wechsel vom Pfeil zur Hand, sobald der Curser sich über dem Button befindet, können dabei helfen. In Werbebannern machen wir auch gute Erfahrungen mit pulsierenden oder anderweitig animierten Buttons. Sie fordern intuitiv zum Klicken auf.
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Platzierung
Eine Faustregel sagt, dass sich der CTA «above the fold», also im oberen Teil einer Website oder eines E-Mails, der ohne Scrollen sichtbar ist, befinden muss. Das stimmt aber nicht immer. Müssen Userinnen und User viel Text lesen oder ein längeres Video schauen, um das Angebot zu erfassen und eine Entscheidung treffen zu können, lohnt es sich, den CTA am Ende der Seite zu platzieren. Umgekehrt eignet sich eine Platzierung «above the fold» für einfache Themen oder für User und Userinnen, welche die entsprechenden Informationen schon kennen.
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Konsistenz
Mehrere CTAs innerhalb einer Website sollten einheitlich gestaltet werden: Konsistenz im Look (3D oder flat), der Schriftgrösse, Gross-/Kleinschreibung und Konturstärke tragen zur Usability der Website bei. Mehr dazu übrigens in meinem diesem Beitrag: 5 Gründe, warum potenzielle Kunden Ihre Website verlassen.
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Bonus: Icons
Icons helfen, die Botschaft des CTAs in kürzester Zeit zu vermitteln. User und Userinnen entschlüsseln Symbole wie ein Briefumschlag, ein Telefon oder ein Einkaufswagen bereits unbewusst und wissen, was ein Klick darauf auslöst.
5 Dinge, die CTA-Texte erfolgreich machen
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Dringlichkeit
Vor allem bei «Primary CTAs» wichtig: Einen Button klickt man an, wenn man ihn sieht, oder gar nicht. Haben User oder Userinnen die Seite einmal verlassen, kommen sie nur selten wieder zurück. Deshalb ist es sinnvoll, in CTAs eine gewisse Dringlichkeit zu vermitteln. «Jetzt» oder «Nur (z.B. diese Woche)» sind Worte, die dafür eingesetzt werden.
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Nutzen
Ein CTA soll auf einfache Weise vermitteln, was der Nutzen des folgenden Klicks ist. Oder er kann ein (Zusatz-)Argument zum Klicken liefern. Wenn also etwas gratis, neu oder exklusiv ist, gehören diese Worte auch in den CTA.
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Textlänge
Der Inhalt des CTAs muss so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein. Oft ist der Platz für Text schon rein gestalterisch begrenzt, und das ist auch gut so. Schliesslich muss die Botschaft schnell und einfach erfassbar sein. Detailinformationen und lange Argumente werden besser in einem Fliesstext abgehandelt.
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Klarheit
Erfolgreiche CTAs transportieren eine einzelne Aufforderung. User und Userinnen müssen genau wissen, was zu tun ist und was sie nach dem Klick erwartet. Für ein zweites Mal lesen fehlt oft die Motivation, die Zeit und die Aufmerksamkeit. Zur Klarheit tragen auch aktive Verbformen (z.B. kaufen, auswählen, herunterladen) bei.
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Relevanz
Die Verwendung der 1. Person stärkt das Involvement und somit die Relevanz für User und Userinnen, zum Beispiel: «Meinen Gratismonat beginnen», «Ich mache mit».
Fazit
CTAs sind ein wichtiges Instrument zur Steigerung von Conversions. Sie überzeugen zum Kauf, erleichtern die Kontaktaufnahme und vieles mehr. Für den richtigen CTA gibt es aber kein fixfertiges Rezept: inhaltlicher und optischer Kontext sowie individuelle Ziele müssen berücksichtigt werden. Ausserdem lohnt es sich, unterschiedliche Varianten eines CTAs zu testen, zum Beispiel mit einem A/B-Test.
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