Google verbannt Third Party Cookies aus Chrome – eine Nachricht, die viele Marketeers in Aufruhr versetzte. Bedeutet das das Ende der Onlinewerbung, wie wir sie kennen? Was sich ändern wird und worum es sich bei diesen berüchtigten Cookies überhaupt handelt, lesen Sie in diesem Beitrag.
«Willkommen in meinem digitalen Zuhause. Nimm dir doch erstmal ein Cookie.» Vielleicht nicht ganz so nett, aber so ähnlich lauten die Begrüssungen in Popup-Form auf vielen Websites. Der «akzeptieren» Button ist schnell geklickt und der nervige Hinweis damit verschwunden. Schliesslich ist man nicht hier, um Kekse zu essen, sondern um an Informationen zu kommen, einzukaufen, eine Reise zu buchen etc. Was genau in diesen Cookies steckt, die so schnell akzeptiert werden, wird selten hinterfragt: Wer sagt schon nein zu einem Cookie? (das haben die Namensgeberinnen und Namensgeber aus werberischer Sicht ganz schön clever angestellt). Nun aber hat Google angekündigt, einen wesentlichen Teil der besagten Cookies in seinem Browser Chrome nicht mehr zu unterstützen – und damit die Online-Marketing-Branche in Aufruhr versetzt. Schauen wir uns also an, worum es bei der sogenannten Cookiekalypse geht.
Mit Datenkrümel zum Profil
Ein Cookie ist ein kleines Paket an Daten über Nutzerinnen und Nutzer von Websites. Die Textdateien werden auf Servern gespeichert und entweder beim erneuten Besuchen einer Website abgerufen oder von Website zu Website übertragen. Cookies machen es möglich, individuelle Profile von Nutzerinnen und Nutzern zu erstellen. Diese werden für Analysen und das Ausspielen gezielter Inhalte wie Werbung genutzt. Cookies werden in zwei Kategorien unterteilt: First Party und Third Party Cookies.
First Party Cookies
werden beim direkten Besuchen einer Website gesetzt, und zwar von den Betreiberinnen oder Betreibern der Website selbst. First Party Cookies sind wichtig für die komfortable Nutzung der Website: Sie speichern die eingestellte Sprache, Produkte im Warenkorb oder Angaben in Formularen. Ohne sie gingen diese Daten bei jedem Seitenwechsel verloren. First Party Cookies werden nur von Website-Betreiberinnen oder -Betreibern genutzt und niemals an Dritte weitergegeben.
Third Party Cookies
sind diejenigen Datenpakete, die nicht von Websites selbst, sondern wie der Name schon sagt von Dritten gesetzt werden. Sie enthalten anonymisierte Informationen zur Person (zum Beispiel Interessen, Geschlecht, Alter etc.) und generieren so ein detailliertes Profil von Nutzerinnen und Nutzern. Ebenfalls erfassen sie das Verhalten auf der Website, wie beispielsweise der Kaufabschluss in einem Online-Shop. Third Party Cookies sind es, die für eine gezielte Ausspielung von Werbung genutzt werden, was sie für das Online Marketing zu einem wichtigen Instrument macht.
Googles Ankündigung
Ende 2023 will Google die Unterstützung von Third Party Cookies im Chrome Browser einstellen. Die Anforderungen an und das Bewusstsein für Datenschutz im Netz ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Hinzu kommen strengere gesetzliche Richtlinien. Darauf reagiert Google mit einem Datenschutzprogramm namens Privacy Sandbox. Es beinhaltet Entwicklungen und Anpassungen von Services, die das Netz und dessen Nutzung sicherer und privater machen sollen. Dazu gehört auch das Blockieren von Third Party Cookies. Andere Browser wie Safari oder Firefox haben diesen Schritt bereits vor Jahren getan. Trotzdem ging mit Googles Ankündigung ein Ruck durch die Online Marketing Branche. Denn mit Chrome stellt der am meisten genutzte Browser die Unterstützung eines starken Trackinginstrumentes ein.
Was das für Werbungtreibende bedeutet
Fallen die Third Party Cookies als Grundlage für das Ausspielen von Werbung weg, muss für Werbungtreibende eine Alternative her. Google selbst diskutiert, entwickelt und testet im Rahmen der Privacy Sandbox verschiedene Möglichkeiten, Content und Werbung mit möglichst hoher Relevanz auszuspielen. Bald zum Testen verfügbar sein soll laut Googles Blog die Topics API: Geräte registrieren damit Themen von besuchten Websites, welche dann als Grundlage für die ausgespielte Werbung genutzt werden. Topics werden nicht auf einem Adserver, sondern auf dem verwendeten Gerät gespeichert. Sie lassen sich von Nutzerinnen und Nutzern selbst verwalten. Ausserdem werden die gespeicherten Topics alle drei Wochen gelöscht und lassen keine Rückschlüsse auf persönliche Daten wie beispielsweise das Geschlecht oder die Herkunft zu.
Neben dem Warten auf Googles Lösungen gibt es auch Möglichkeiten für Unternehmen, sich proaktiv auf die Zeit ohne Third Party Cookies vorzubereiten. Das Zauberwort heisst First Party Data: Daten, die Nutzerinnen und Nutzer einem Unternehmen direkt zur Verfügung stellen. Der erste Schritt zu einer qualitativ hochwertigen Datenbasis ist die First-Party-Data-Strategie. Sie beinhaltet im besten Fall eine Kundendatenplattform, die alle nützlichen Informationen speichert. Mit der Einwilligung von Nutzerinnen und Nutzern können Unternehmen diese Daten für passende Werbung oder das Ausspielen von individuell zugeschnittenen Inhalten verwenden.
Aber wie schafft man es, dass Nutzerinnen und Nutzer diese Daten zur Verfügung stellen? Eine bewährte Methode sind Incentives: kleine oder grosse Goodies wie Rabattcodes, spannende Inhalte oder Teilnahme am Community-Geschehen im Tausch gegen Daten. Dieses System findet beispielsweise in Loyalty-Programmen schon breitflächig und erfolgreich Anwendung. Ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche First-Party-Data-Strategie ist die transparente Kommunikation. Unternehmen müssen klar darstellen, welche Daten sie erfassen, wofür sie diese nutzen und wie Nutzerinnen und Nutzer davon profitieren. Nur so schaffen sie das Vertrauen, das nötig ist, damit Websitebesucherinnen und -besucher ihre Daten zur Verfügung stellen – und damit die Grundlage für relevante Inhalte und Werbung, auch ohne Third Party Cookies.
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