Content auf einer Website. Antworten in Community-Foren. Dokumente als Download. Inspiration auf Social Media. Ihre User sind es sich gewohnt, Informationen direkt und schnell aus dem Internet zu erhalten. Das macht den Anforderungskatalog an eine zeitgemässe Corporate Website entsprechend umfangreicher und komplexer. Dieser Artikel beleuchtet vier relevante Merkmale einer gelungenen Corporate Website: Content, User Journey, Content Management und Big Data.
Content ist King
Ihre Aufgabe ist es, Inhalte für Ihre Zielgruppe interessant und relevant aufzubereiten. Content soll ein Geschäftsziel verfolgen, immer eine Funktion haben und den Ton der Dialoggruppe treffen. Deshalb gilt es, ein durchdachtes Inhaltskonzept für Ihre Corporate Website zu erarbeiten. Ein Publikationsplan hilft ausserdem, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zu veröffentlichen.
So ticken die Suchmaschinen
Allein die Content-Menge und die richtigen Keywords machen noch lange keinen Erfolg. Seit ihren technischen Anfängen haben sich Suchmaschinen stark weiterentwickelt, sodass sie immer mehr die Absichten des Benutzers erahnen. Sie präsentieren inhaltlich passende Webseiten und erkennen, wie oft ein Suchresultat angeklickt wurde, wie lange Benutzer auf einem Artikel verweilt sind oder ob sie auf weiterführende Links geklickt haben. Nur mit relevantem, gut aufbereitetem Content fesseln Sie Ihr Publikum – und dafür werden die Suchmaschinen Sie belohnen.
Strukturen für die SEO:
Themen-Cluster
Ein neuer Trend in der Suchmaschinenoptimierung ist das Themenclustering. Dabei strukturiert der Webseitenbetreiber seine Inhalte zu sogenannten Clustern, also in einer Art Traube. Auf einer einzelnen, zentralen Webseite wird das Kernthema möglichst umfassend dargestellt. Von hier aus wird der User zu weiteren Seiten mit Unterthemen, Teilaspekten und Detailfragen geführt. Diese linken zurück zum Kernthema, von wo aus man wiederum zu anderen Detailseiten gelangt. Ziel ist es, mit diesen relevanten, ans Kernthema angelehnten Detailseiten seine Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erhöhen.
Relevanz auf allen Kanälen
Relevanter Content meint nicht nur inhaltliche Relevanz, sondern auch mediale Relevanz. Beides ist für User und Suchmaschinen entscheidend. Mit einem guten Mix aus Text, Bild, Audio und Video sprechen Sie Besucher optimal an, da Sie verschiedene Inhalte für verschiedene Vorlieben anbieten. Mit multimedialen Inhalten schaffen Sie ausserdem ein emotionales Erlebnis, mit dem Sie User auf Ihrer Webseite behalten.
Holen Sie den User ab:
Die User Journey
Aber wie kommt der richtige Benutzer zu Ihrem sorgfältig aufbereiteten Content? Die Struktur moderner Websites lässt den User nicht mehr explorativ die Seite erkunden. Websites werden – die User Journey im Hinterkopf – mit einer klaren Nutzerführung gestaltet. Teaserelemente oder Call-to-Action-Buttons führen den Benutzer an die Stelle, wo er die vom Unternehmen gewünschte Aktion – z.B. Download, Einkauf oder Registration – ausführt. Eine klare Nutzerführung steht also im Vordergrund.
Dreh- und Angelpunkt:
Das Content Management System
Ihre User bewegen sich neben der Website auf verschiedenen Kanälen. Wie bringen Sie diese Kanäle zusammen? Eine moderne Website ist kein autarkes System. Sie ist ein Teil des ganzen Kommunikationsmix. Binden Sie das Content Management System (CMS) nahtlos an entsprechende Drittsysteme an. Beispielsweise kann es mit einer spezialisierten Newsletterlösung verknüpft oder auf der Social Wall mit Inhalten aus den Social Media-Kanälen und dem Unternehmensblog gespiesen werden. So schaffen Sie eine gute Präsenz und eine flüssige User Experience.
Damit die richtigen Inhalte am richtigen Ort angezeigt werden, ist ein «Content Hub» im CMS ein gutes Mittel. Darin werden alle Inhalte an einem zentralen Ort im CMS gepflegt. Mittels Kategorien oder Tagging kann Content in den entsprechenden Kanälen zur gegebenen Zeit ausgespielt werden. Auch verschiedene Landingpages und Microsites werden direkt in das bestehende CMS integriert und mit dem Content Hub verknüpft. Die Website dient dem Unternehmen somit als Dreh- und Angelpunkt für alle Online-Kanäle.
Laufende Optimierung dank Big Data
Sie können sich die Nutzerdatenerfassung zunutze machen, um Ihre Website gezielt dem Nutzerverhalten anzupassen und sie laufend zu optimieren. Web-Analyse-Softwares für das Besuchertracking überprüfen, wer sich wie auf welcher Website bewegt; zum Beispiel die bekannten Tools Google Analytics oder die auf dem eigenen Server betriebene Piwik-Software. Um spezifisch das Klick- und Scrollverhalten zu erfassen, hilft beispielsweise das Tool Hotjar. Mittels A/B-Testing, wo zwei oder mehrere Varianten einer Webseite ausgespielt werden, lässt sich austesten, welche Designelemente funktionieren und welche nicht. Einbinden lassen sich die meisten Tools einfach über den Google Tag Manager.
Die Checkliste für
Ihre Corporate Website
- Der Content verfolgt das Geschäftsziel
- Publikationsplan zur Steuerung der Inhalte
- Spezifische Themen auf Microsites
- Themenclustering und Landingpages für SEO
- Multimediale Inhalte
- Website dem User Journey ausgerichtet
- Nutzerführung mit Teaser und Call-to-Action
- Content Hub für eine zentrale Bewirtschaftung der Inhalte
- Analyse-System zur Optimierung
- CMS als Hub für den gesamten Kommunikationsmix
Die wichtigsten Fragen für eine durchdachte Corporate Website
Bevor Sie ein Webprojekt angehen, sollten Sie sich unbedingt folgende wichtige Fragen stellen: Was wollen wir mit der Website bezwecken? Wer besucht unsere Website? Was wollen diese Personen? Was wollen wir erreichen? Mit welchen Tools messen wir dies? Wie gehen wir mit Datenschutz um? Welches CMS eignet sich für diese Anforderungen? Corporate Websites gleichen heute mehr einem Webshop, welcher attraktive Inhalte anbietet, also «verkauft», laufend nach bestimmten Leistungszielen optimiert wird und mit weiteren Systemen verknüpft ist. Wenn Sie Ihre Corporate Website von Anfang an sauber planen und aufstellen (lassen), haben Sie die besten Chancen für einen guten Traffic.
5 gelungene Corporate Websites
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Zoo Zürich
Die Website des Zoo Zürich zeigt eine klare Nutzerführung mit auffallenden Kacheln, emotionalen Bildern und einer interaktiven Metanavigation. Je nach Sprachwahl werden die Besucher mit unterschiedlichen Inhalten angesprochen. So finden User schneller, was sie suchen, und stossen gleichzeitig auf weitere relevante Inhalte, die der Zoo Zürich an den User bringen möchte (z.B. Newsletter, Spenden, Onlineshop).
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Caritas
Die Organisation Caritas Schweiz steuert über ein ausgefeiltes Kategorienmanagement in ihrem CMS alle ihre weltweiten Hilfsprojekte. Neben einem Blogbereich und Spendenportal hat Caritas für weitere Dienstleistungen eigene Microsites (bergeinsatz.ch, caritascare.ch) aufgebaut.
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SBB Railaway
Railaway pflegt über ihre Website Beziehungen mit ihren rund 600 Leistungspartnern im Tourismus- und Veranstaltungsmarkt. Für das «Partnerprogramm» existiert ein geschützter myRailAway-Bereich, wo sich die Partner über News und Events informieren und im Online-Leistungskatalog vergünstigte Partnerpakete buchen können.
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HubSpot
Hubspot betreibt eine Content-Strategie nach dem Prinzip von Themenclustering. Zum Beispiel ist die Seite hubspot.com/facebook-marketing für das Kernthema Facebook-Marketing optimiert und wird in den Suchresultaten weit oben gefunden. Vom Kernthema führen Verlinkungen zum eigenen Corporate Blog oder der eigenen Academy.
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Dufry
Die Corporate Website von Dufry wendet sich an verschiedene Stakeholders: Investoren, Kunden, Mitarbeitende und Medien. Trotzdem gestaltet sich die Navigation dank den grosszügigen Teaserboxen, den klar gekennzeichneten Links und Tabelementen als leicht. Auf den Unterseiten schlägt die Webseite zugeschnittene Downloads vor und über das Customer-Service-Formular kann der User jeden Store weltweit direkt kontaktieren.
Möchten Sie Ihre Corporate Website neu aufstellen und mehr Erfolg damit haben? Wir sind von der Planung über das Design bis zur Umsetzung für Sie da. Kontaktieren Sie uns und erreichen Sie mit uns die Ziele Ihrer Website.
