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Für viele Unternehmen ist Data-Driven Marketing nicht mehr als ein entferntes Thema, dem man sich «bald einmal» annimmt. Der Grund: Viele wissen nicht so recht, was Data-Driven Marketing wirklich für den Marketing-Alltag bedeutet. In diesem Artikel erkläre ich deshalb, worum es eigentlich geht, was Unternehmen brauchen und wie Sie und Ihre Kunden davon profitieren.

Worum geht es beim Data-Driven Marketing?

Datengetriebenes Marketing bedeutet, dass die Marketingstrategie basierend auf den Trends, die aus der Analyse von Big Data generiert werden, erarbeitet wird. Ausserdem ist es eine Methode, die Daten nutzt, um Kampagnen und Kommunikationsmittel zielgerichteter, personalisierter und damit effizienter zu machen. Dadurch lassen sich Marketing-Aktivitäten genauer an den Kundenbedürfnissen ausrichten: Der Kunde sieht das richtige Werbemittel, am richtigen Ort bzw. im richtigen Medium, zur richtigen Zeit.

Datengetriebenes Marketing verfolgt in erster Linie 3 Ziele:

Wie unterscheiden sich Data-Driven und klassisches Marketing?

Klassisches Marketing orientiert sich oft stark an den Vorteilen des beworbenen Produkts. Über die Marktforschung oder Wahrnehmungsstudien erhalten Werbetreibende Einblick in die Sicht von Kunden. Diese Ergebnisse werden dann auf «das grosse Ganze» übertragen und in Werbemassnahmen umgesetzt. Data-Driven Marketing hingegen ist getrieben von der Digitalisierung und ganz klar auf die Bedürfnisse des einzelnen, individuellen Kunden ausgerichtet (Customer Centricity). Alle Entscheidungen werden anhand konkreter Handlungen und Informationen über den Kunden getroffen.

Wie funktioniert Data-Driven Marketing?

Durch das Zusammentragen und Analysieren von Daten aus zahlreichen Quellen werden eine Strategie erstellt und entsprechende Massnahmen umgesetzt. Dabei werden sämtliche Kanäle integriert: earned, paid und owned Media, analog und digital. Der Erfolg der Massnahmen wird anhand definierter Kennzahlen gemessen. Dadurch wissen Unternehmen sehr schnell, welche Marketing-Aktivitäten funktionieren und welche nicht.

Datengetriebenes Marketing erfolgt in vier Schritten:

  1. Daten sammeln

    Daten stammen aus mehreren Datenquellen (On- und Offline-Kanälen), die das Nutzerverhalten und den Entscheidungsfindungsprozess verständlich machen.

  2. Analyse

    Extrahierte Daten werden zentralisiert in ein einheitliches Format zusammengeführt, damit sie sinnvoll analysiert werden können.

  3. Strategie-Entwicklung und Umsetzung

    Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse wird eine Strategie erarbeitet. Zur Umsetzung können alle Disziplinen und Kanäle der On- und Offline-Kommunikation berücksichtigt werden (z. B. E-Mail-Marketing, SEO, PR, Live-Marketing, Displaywerbung, Direct-Mailing oder OOH).

  4. Erfolgsmessung

    Die Performance wird anhand definierter KPIs (Key Peformance Indicator) gemessen.

Woher kommen die Daten?

Ohne Daten geht nichts. Um an eine relevante und nützliche Datensammlung zu gelangen, braucht ein Unternehmen mehrere Quellen. All diese Daten werden im sogenannten «Data Warehouse», einer Daten-Management-Plattform, zusammengefasst und analysiert.
Datenquellen für Data-Driven Marketing

Mein Fazit

Data-Driven Marketing steigert die Wirkung

Relevanz wird zum Multiplikator der Wirkung, denn Daten verwandeln Marketing vom traditionellen Massenmarkt-Ansatz in einen individuellen Ansatz.

Data-Driven Marketing verschafft eine ganzheitliche Perspektive

Statt isolierter Kommunikations-Massnahmen werden ganzheitliche Ökosysteme um den Kunden herum geschaffen. So können Unternehmen Kundeninteraktionen an und zwischen allen Touchpoints der Customer Journey verstehen. Datengetriebene Marketingkampagnen kurbeln aber nicht nur den Verkauf an. Richtig ausgeführt, können sie wesentliche Geschäftspraktiken beeinflussen.

Ganz oder gar nicht

Data-Driven Marketing kann man nicht «nur so halb» umsetzen. Wer sich dafür entscheidet, stellt die Methodik und Denkweise der ganzen Marketing-Abteilung und teilweise sogar der ganzen Unternehmung auf «datengetrieben» um. Zentral für den erfolgreichen Einsatz von Data-Driven Marketing ist, dass der Informations- und Datenfluss gewährleistet ist. Nur wenn alle Abteilungen involviert sind, kann Data-Driven Marketing erfolgreich sein. Vom Marketing-Manager, über den Kundenberater bis zu Finanz- und Produktionsspezialisten: Alle müssen ihren Teil dazu beitragen.

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