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Sie verkaufen, informieren, bringen Unternehmen und Kunden näher zusammen: Direktmarketing-Instrumente sind ein wichtiger Teil im Kommunikationsmix. Wir schauen uns zwei wahre Champions dieser Disziplin genauer an: das Direct Mailing und den digitalen Newsletter. Auf den ersten Blick total unterschiedlich, haben sie doch einige Gemeinsamkeiten. Dabei ist keines der beiden Instrumente per se besser als das andere, aber je nach Situation passender. Starten wir mit unserem analogen Champion, dem Direct Mailing.

Wozu ein Direct Mailing?

Hochgradig personalisierbar, detailliert messbar, geringer Streuverlust – Vorteile, die wir seit einigen Jahren in erster Linie dem digitalen Marketing zuschreiben. Das ist natürlich vollkommen richtig, aber nicht abschliessend. Denn es gibt analoge Kommunikationsmassnahmen, die in Sachen Customer Centricity, Messbarkeit und Effektivität mit digitalen Instrumenten mithalten können. Zu ihnen gehört das Direct Mailing. Durchdacht im Konzept, sauber segmentiert und qualitätsbewusst umgesetzt erreichen Werbetreibende mit dem Postversand von Werbemitteln erstaunliche Ergebnisse.

Direct Mailings erfüllen unterschiedliche Zwecke und Bedürfnisse auf Unternehmens- und Kundenseite. Von der Angebotskommunikation über die Imageförderung bis hin zur Datensammlung. Zum digitalen Newsletter unterscheiden sie sich unter anderem darin, dass sie haptisch wahrgenommen werden: Man spürt das Gewicht, die Struktur, die Qualität des Papiers. Das verleiht dem Direct Mailing einen persönlichen, authentischen und langlebigen Charakter.

Eine weitere Stärke des Direct Mailings ist seine Kraft, das Involvement zu steigern und zu steuern. Mit und nach dem Öffnen des Couverts steigen dieses Involvement und auch die Zeitinvestition nämlich stetig an: Der Empfänger oder die Empfängerin liest erst das Anschreiben und dann allfällige Beilagen quer, lässt den Inhalt auf sich wirken und wägt schliesslich den Nutzen ab, der Handlungsaufforderung zu folgen (dazu mehr im nächsten Kapitel). Ist dieser Nutzen für den Empfänger oder die Empfängerin relevant, wird er oder sie auch nicht mehr aussteigen, weil damit die erbrachte Zeitinvestition nicht belohnt würde.

Was macht ein Direct Mailing erfolgreich?

Erfolgsfaktor 1: Daten

Wer seine Zielgruppe kennt, wirbt besser. Das gilt auch beim Direct Mailing. Schliesslich geht es beim Direktmarketing genau darum, direkt und persönlich mit der Zielgruppe zu interagieren. Und dies ist nur möglich mit aktuellen, korrekten und nützlichen Informationen zur Zielgruppe. Schon einfache Personalisierungen wirken: Ein persönlich adressierter Brief involviert den Empfänger oder die Empfängerin von Anfang an, während ein falsch geschriebener Name dazu führen kann, dass ein gutes Angebot im Altpapier landet, bevor es überhaupt wahrgenommen wird. Name und Adresse sind dabei nur der Anfang der Personalisierungsmöglichkeiten. Auch Inhalte wie Angebote oder sogar die Gestaltung lassen sich auf bisheriges Einkaufsverhalten oder bekannte Interessen zuschneiden und können so den Erfolg eines Direct Mailings steigern.

Direct Mailing_Tweeks_mondovino_mailing_GIF_01
Beispiel aus dem Hause Valencia: Für ein Mondovino Weihnachtsmailing wurden 4 länderspezifische Varianten erstellt, welche je nach Interesse der (potenziellen) Kunden und Kundinnen ausgespielt wurden.

Wann wird es zu viel?
Personalisierung ist eine Gratwanderung: sinn- und massvoll eingesetzt steigert sie die Relevanz, das Involvement und schliesslich den Erfolg. Übertrieben ausgeschöpft schreckt sie ab, verletzt das Gefühl der Privatsphäre und bewirkt genau das Gegenteil von Erfolg, nämlich, dass Kundinnen und Kunden verloren gehen. Darum ist es wichtig, auch beim Direct Mailing ein richtiges Mass an individuellen Inhalten zu finden. Generell gilt es, Datenschutzgesetze jederzeit einzuhalten und im besten Fall Kundinnen und Kunden mitentscheiden zu lassen, welche Daten für Werbezwecke genutzt werden dürfen und welche nicht.

Erfolgsfaktor 2: starke Botschaften

Natürlich ist der Inhalt des Angebots oder der Information an sich absolut entscheidend über den Erfolg eines Direct Mailings. Genauso wichtig ist es aber, wie dieser Inhalt verpackt wird. Entstehen bei EmpfängerInnen Fragen und Unsicherheiten, kann ein Mailing sogar negative Auswirkungen auf die Beziehung haben. Die Kernbotschaft muss attraktiv geschrieben, schnell und klar sein. Kaum jemand wird sich die Zeit nehmen, nach relevanten Informationen zu suchen; sie müssen auf den ersten Blick erfassbar sein. Ebenfalls zentral ist die Handlungsaufforderung. EmpfängerInnen sollen etwas bestellen, spenden oder eine Rückmeldung geben? Dann muss dies explizit im Direct Mailing stehen. Bei umfangreichen oder komplexen Direct Mailings lohnt es sich sogar, die Handlungsaufforderung mehrfach zu platzieren.

Direct Mailing für die Supercard Kreditkarte
Beispiel aus dem Hause Valencia: Das Mailing für die Supercard Kreditkarte vermittelte viele Informationen und Zusatzmaterial. Da war es wichtig, die Handlungsaufforderung prominent und eindeutig zu positionieren. So wurde sie als Blickfang auf der Titelseite platziert und ein weiteres Mal, etwas präzisiert, auf der Innenseite des Mailings.

Erfolgsfaktor 3: Unterhaltung

Auffallen ist gut, unterhalten ist besser. Ausgefallene Verpackungen und Couverts können die Neugier der EmpfängerInnen und somit die Öffnungsrate eines Direct Mailings steigern. Auch wenn die Sendung so schnell als Werbung identifiziert wird: Solange das Öffnen einen Mehrwert verspricht, lohnt sich die auffällige Gestaltung. Die Neugier kann ausserdem durch die haptische Wahrnehmung gesteigert werden. Lässt sich bereits beim Ertasten des Couverts erahnen, dass einem mehr als nur ein Blatt Papier und damit vielleicht sogar ein unterhaltsamer und relevanter Benefit erwartet, lohnt sich das Öffnen des Mailings und das so wichtige Involvement steigt. Benefits können beispielsweise spielerische Elemente wie ein Rubbelfeld, ein kleines Rätsel oder auch ein zielgruppenspezifisches «Goodie» sein.

Direct Mailing des Coop Hello Family Clubs für die Sammelpromotion «Hello Summer»
Beispiel aus dem Hause Valencia: Der Coop Hello Family Club verschickte zum Start der Sammelpromotion «Hello Summer» ein Mailing an alle Mitglieds-Familien. Darin enthalten waren ein Sammelheft mit geschenkten Märkli und als zielgruppenspezifisches «Goodie» ein Leiterlispiel mit Figuren zum Ausschneiden.

Fazit

Das Direct Mailing überzeugt mit seinem persönlichem, authentischem Charakter und bietet viele kreative Möglichkeiten der Interaktion. Nicht umsonst wird es als die «Königsdisziplin des Direktmarketings» bezeichnet: Für nachhaltigen Erfolg braucht es eine hochwertige Datenbasis, eine sorgfältige Konzeption und eine qualitätsbewusste Umsetzung.



Im zweiten Teil des Direktmarketing-Dossiers zeigt uns Newsletter-Experte Remo Brunner, was es braucht, um Zielgruppen in ihrem virtuellen Posteingang zu überzeugen. Hier geht’s zum Beitrag. 

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