Vor zwei Wochen* haben wir hier auf Tweeks die Erfolgsfaktoren des physischen Direct Mailings erörtert und ein paar Tipps* verraten. Heute gehen wir auf den digitalen Newsletter ein. Auch wenn die beiden Touchpoints recht unterschiedlich erscheinen, erfüllen sie beide dieselbe Aufgabe: Sie bringen relevante Informationen so nahe wie möglich an Kundinnen und Kunden.
*kleiner Hinweis für unsere neuen Tweeks Leserinnen und Leser: «Two Weeks» + «Tweaks (Tipps)» = Tweeks
Wozu ein digitaler Newsletter?
Ein digitaler Newsletter ist der optimale Konversationsstarter. Wir haben neue Inhalte auf der Website, die für unsere Nutzerinnen und Nutzer interessant sind? Der Newsletter ist unser Zulieferer (aber nicht der Ort, wo diese Inhalte kommuniziert werden). Er erfüllt damit dieselbe Funktion wie beispielsweise ein Social Media Post: Er führt Nutzerinnen und Nutzer auf unsere Website und initiiert ihre Reise hin zu unseren Produkten oder Dienstleistungen.
Was macht einen digitalen Newsletter erfolgreich?
Erfolgsfaktor 1: Relevanz
Genau wie beim physischen Direct Mailing müssen auch für einen erfolgreichen Newsletter seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse bekannt sein. In der Flut der digitalen Werbemittel ist es wichtig, der Adressatin oder dem Adressaten möglichst relevante Informationen zu senden. Nicht mehr und nicht weniger: Alles andere geht unter oder wird mit einem einzigen Klick gelöscht. Kundinnen und Kunden können aufgrund ihres Kaufverhaltens und Interaktionen relativ einfach segmentiert werden. Viele «Marketers» vergessen dies jedoch zu oft und senden denselben Inhalt an ihre gesamte Kontaktliste. Inhaltliche Relevanz ist einmal mehr der wichtigste Erfolgsfaktor.
Erfolgsfaktor 2: Call to Action
Richtig interessant wird der Newsletter, wenn wir der Kundin oder dem Kunden ein Angebot machen können, dass sie oder er als prüfenswert erachtet und deshalb mehr darüber erfahren möchte. Wer kein konkretes Angebot machen kann, sollte sich zweimal überlegen, einen zu senden. Rein informative Newsletter, die wichtige Inhalte vermitteln, sind hier die Ausnahme.
Erfolgsfaktor 3: Userführung
Sobald sich Nutzerinnen und Nutzer entscheiden, auf den Call to Action zu klicken, müssen sie geführt werden (Unsere «Tweaks» für erfolgreiche Calls to Action gib’s in diesem Beitrag). Sie müssen auf eine Seite gelangen, welche genau die Informationen liefert, die ihnen im Newsletter versprochen wurden. Sie sollen diese Informationen weder suchen müssen, noch sollen andere Inhalte ablenken. Im Gegensatz zum technisch limitierten Newsletter können wir auf der Landingpage ausserdem wieder sämtliche grafische Möglichkeiten (Schriften, Bilder, Videos) uneingeschränkt nutzen.
Erfolgsfaktor 4: Lernwille
Wer seine Newsletter über ein professionelles Tool wie beispielsweise Mailchimp ausspielt, kann nahezu alles messen. Wer hat geklickt, wo wurde geklickt, wie ging die Customer Journey weiter? Das Messen, Beobachten und Auswerten jedes Aussands ist enorm wichtig. Wer seine Kampagnen im Auge behält, merkt schnell, was funktioniert und was nicht. So müssen Entscheidungen nicht mehr aus dem Bauch heraus getroffen, sondern können auf praktische Daten gestützt werden.
Fazit
Als «Newsletter-Marketer» ist ein Unternehmen eines unter vielen und kann so schnell in der Masse untergehen. Wenn Newsletter zur Last werden, machen sie keinen Sinn mehr und werden schnell abbestellt. Es gibt daher keine Regeln wie: «Wir müssen X Newsletter in X Monaten versenden». Die einzige Regel ist: «Wir senden nur dann einen Newsletter, wenn wir tatsächlich relevante Neuigkeiten haben.»
Vielen Dank an die beiden Nueva Trainees Nicole Tobler und Alexander Cox für die Mitarbeit an diesem Text.
Was News ausmachen, welche Inhalte eine News wertvoll machen und wie man das alles in Stories verpackt, erzählen wir Ihnen bei Nueva und der Valencia Gruppe gerne. Und noch was: Eine clevere Kombination von klassischem Direct Mailing und digitalem Newsletter im Sinne eines Multichannel-Marketings kann Wunder bewirken.
