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Explodierende Zuschauerzahlen, Preisgelder in Millionenhöhe und voll besetzte Stadien (zumindest vor Corona-Zeiten): eSports erleben international einen regelrechten Boom. Auch in der Schweiz wird der elektronische Sport immer beliebter – und schafft ganz neue Möglichkeiten für Werbetreibende.

Marketing im eSports-Bereich ist erfolgversprechend: Die Spieler- und Zuschauerzahlen steigen stetig, der Markt wächst. Das Corona-Virus und die daraus resultierende Quarantäne-Situation hat vor allem bei Online-Kanälen wie Twitch, einer Streaming-Plattform für Videospiele, ein enormes Wachstum bewirkt: Allein von März bis April ist die durchschnittliche Anzahl Viewer um 50% gestiegen[1]. Und: Über eSports-Marketing erreicht man Zielgruppen, die mit klassischer Werbung nur schwer erreichbar sind, weil sie ihr gegenüber skeptisch sind oder sich schlichtweg nicht auf entsprechenden Kanälen aufhalten. Trotzdem ist es wichtig, sich als Unternehmen mit den Grundlagen eines neuen Themengebiets, einer Branche und ihrer Kultur auseinanderzusetzen, bevor man einsteigt. Die Grundlagen des «elektronischen Sports» behandeln wir in diesem Artikel.

Was sind eSports?

Der Begriff eSports oder elektronischer Sport bezeichnet den Wettbewerb in Videospielen. Der Art und Anzahl von Spielen im eSports-Bereich sind keine Grenzen gesetzt: Vom virtuellen Fussballturnier über das Strategiespiel bis zum Ego-Shooter ist alles dabei. Dementsprechend werden eSports von Mannschaften genauso wie von Einzelpersonen ausgetragen. Taktik, Feinmotorik, Team- und Kommunikationsfähigkeit sind gefragt. Diese Fähigkeiten werden mit regelmässigem und intensivem Training vor und neben dem Bildschirm gefördert.

Wie im klassischen Sport können eSports-Spiele und -Turniere live mitverfolgt werden. Manche Wettbewerbe werden in Stadien mit Zuschauern ausgetragen, was natürlich aktuell aufgrund der Massnahmen gegen das Corona-Virus nicht der Fall ist. eSports werden vor allem auch auf Streaming-Plattformen live mitverfolgt. Sogar TV-Übertragungen finden bereits statt.

Sportclubs und Unternehmen engagieren sich zunehmend auch im elektronischen Sport. Auch in der Schweiz sind einzelne Spieler oder ganze Teams unter Vertrag, zum Beispiel beim FC Basel. Unternehmen investieren ins Sponsoring, gründen oder kaufen Clubs und Teams. Ein solches Sponsoring, das Valencia aktiv begleiten durfte, ist jenes von Adidas für das eSports-Team des FC Basel

 

Welche Möglichkeiten haben Marken im eSports-Bereich?

Das Potenzial von Marketing und Werbung im elektronischen Sport ist gross. Insbesondere Millennials und die Generation Z, welche über klassische Werbeformen zunehmend schwierig zu erreichen sind, können im eSports-Umfeld angesprochen werden. Wir schauen uns drei Möglichkeiten genauer an.

(Programmatische) Werbemittel

(Programmatische) Banner- und Videowerbung ist schon mit relativ kleinem Budget möglich. Der Streuverlust wird minimiert und der Erfolg einer Kampagne lässt sich sehr genau messen. All diese Vorteile des programmatischen Werbens treffen natürlich auch auf den eSports-Bereich und entsprechende Plattformen wie zum Beispiel Youtube oder Twitch zu. Jedoch ist die Zielgruppe der eSportler/innen und deren Zuschauer nicht sehr empfänglich für diese Art von Werbung: Viele von ihnen nutzen Ad-Blocker oder sind im privaten Surf-Modus ohne Cookies unterwegs.

Dennoch liegt im Programmatic Advertising auch in der Gaming-Welt noch viel Potenzial, nämlich in der programmatischen In-Game-Werbung. Plakate am Strassenrand, Logos auf Fahrzeugen und Produktplatzierungen konnten bisher nur direkt in ein Game und nicht auf den einzelnen Nutzer zugeschnitten platziert werden. Dies ändert sich nun. Schliesslich liefern gerade Online-Games neben enormer Reichweite auch viele Daten zu ihren Nutzern, die bisher nicht für individuell und automatisch ausgespielte Werbung genutzt wurden. Programmatic In-Game-Advertising bietet Marken einen Weg, zielgruppenspezifisch, effizient und, für Gamer/innen sehr wichtig, nicht disruptiv (zum Beispiel durch Unterbrechungen im Spiel) zu werben. Werbeflächen in Games, ob online oder auf Konsolen, sollen bald so einfach wie Bannerwerbung gebucht werden können[2]. Wir bleiben dran!

Beispielplatzierungen für In-Game-Advertising beim eSport
So könnten programmatisch buchbare Werbeflächen in Games aussehen. Bild: anzu.io

Influencer-Marketing

Der Community-Gedanke ist im eSport fest verankert. Entsprechend stark sind eSportler/innen als Markenbotschafter oder Influencer. Fans sehen sie als Vorbilder und sind offen für Produkte und Dienstleistungen, die ihnen von eSport-Stars empfohlen werden. Da die Zielgruppe Werbung aber grundsätzlich eher skeptisch gegenübersteht, ist es wichtig, einen konkreten Nutzen für die Spieler/innen und/oder die Community zu bieten. Wie bei jeder Art von Werbung gilt: ohne Relevanz, kein Erfolg.

Sponsoring

Die Zuschauerzahlen von eSports-Turnieren sind gross. Und sie nehmen immer noch zu. Die Weltmeisterschaft des Strategiespiels «League of Legends» 2018 zählte mit bis zu 200 Millionen sogar mehr Zuschauer als der Superbowl[3]. Das Turnier-Sponsoring bietet eine hohe Sichtbarkeit, ist aber auch relativ teuer. Ebenfalls möglich ist das Sponsoring von einzelnen eSportler/innen und Teams. Hier ist es insbesondere wichtig, dass Marke und Spieler gut zusammenpassen, schliesslich ist ein Sponsoring-Engagement meist langfristig angedacht. Auch ganze Ligen, Streaming-Plattformen und eSports-Medien können durch ein Sponsoring ermöglicht werden.

Wer sich einen Eindruck von der Stimmung und der Atmosphäre der eSports-Welt machen möchte, dem empfehlen wir das folgende Video zum grössten «League of Legends»-Turnier 2019:

 

Zahlen und Fakten

Der eSports-Markt befindet sich international in der Wachstums-Phase. 2021 soll der globale Umsatz des Marktes bei 1,6 Milliarden US-Dollar liegen. Die Anzahl Zuschauer/innen wird für dasselbe Jahr auf 600 Millionen weltweit geschätzt[4]. 62% der eSports-Zuschauer/innen sind männlich, Zuschauer/innen zwischen 16 und 34 bilden mit 70% die grosse Mehrheit[5]. Soweit die internationalen Zahlen. Aber wie steht es um den elektronischen Sport in der Schweiz?

Die ZHAW führte ein Studie zum Status Quo des eSports in der Schweiz 2019 durch. Sie erforschte unter anderem, wie eSports in der Schweizer Bevölkerung wahrgenommen werden und wie viel gespielt bzw. zugeschaut wird – für Unternehmen, die ein Engagement in diesem Bereich in Betracht ziehen eine gute Entscheidungshilfe.

4 ausgewählte Ergebnisse der Studie

  1. Spieler und Zuschauer

    eSports sind vor allem bei jungen Menschen populär. Unter den 16-44-Jährigen bezeichnen sich über ein Drittel als Gamer/in oder eSportler/in. Auch als Zuschauersport sind eSports in der Schweiz beliebt: 5.5% der Schweizer Bevölkerung schaut eSports zu, ohne selbst zu spielen.

  2. Zeit im Spiel

    11 Stunden pro Woche oder 1,5 Stunden täglich verbringen Schweizerinnen und Schweizer im Durchschnitt mit Gaming oder eSports. Das übersteigt sogar den Konsum von Social Media mit 1,25 Stunden täglich.

  3. Kanäle

    40,6% derjenigen Personen, die sich aktiv mit elektronischem Sport beschäftigen, können sich vorstellen, Spiele und Turniere im Fernsehen zu verfolgen. 24,8% machen dies auch bereits. Unter den Streaming-Plattformen ist Youtube in der Schweiz die am meisten genutzte.

  4. Assoziationen

    Besonders für potenzielle Sponsoring-Aktivitäten interessant: eSports werden als aufregend, interessant, wertvoll und attraktiv bezeichnet. Begriffe, mit denen auch Unternehmen gerne assoziiert werden.

Fazit

Ein Engagement im eSports-Bereich ist für Unternehmen auf jeden Fall eine Überlegung wert. Dies gilt sowohl für Endemics, also Unternehmen, deren Produkte direkt in Verbindung mit der Ausübung von eSports in Verbindung stehen (z.B. Hersteller von Spiele-Software oder Hardware wie Tastaturen), als auch für Non-Endemics, welche inhaltlich nicht direkt damit verbunden sind (z.B. Mobilitätsanbieter oder Versicherungen).

Während die Marktentwicklung in asiatischen Ländern wie China bereits fortgeschritten und eSports mancherorts bereits «Mainstream» sind, steht der Schweiz diese Entwicklung noch bevor. Das heisst für Unternehmen, dass sie sich noch immer zu den First Movern zählen können und entsprechend von hoher Sichtbarkeit und vergleichsweise günstigen Preisen profitieren.

Gerade weil eSports stark auf Communities basieren, ist Authentizität und Relevanz extrem wichtig. Richtig angepackt, erreichen Marken mit eSports-Marketing eine sehr wichtige, kaufkräftige Zielgruppe, die mit klassischer Werbung schwierig zu erreichen und zu überzeugen ist.



Interessieren Sie sich für eSports-Marketing? Sprechen Sie mit uns – die Valencia Gruppe entwickelt gemeinsam mit Ihnen eine kreative Lösung.

Quellenangaben

[1] twitchtracker.com
[2] adzine.de
[3] escharts.com, cbsnews.com
[4] digitalcollection.zhaw.ch
[5] globalwebindex.com

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