Giveaways: Geschenke, die sich lohnen

Mit Giveaways erreichen Marken die Herzen ihrer Kunden – wenn sie denn richtig ausgewählt sind. Wir sagen Ihnen, was es bei der Auslese des richtigen Geschenks an Ihre Kunden zu beachten gilt und zeigen anhand eines Kochbuchs, warum sich gerade Content Marketing hervorragend als Giveaway eignet.

Gratis heisst nicht wertlos

«Einem geschenkten Gaul schaut man nicht ins Maul», sagt der Volksmund und meint damit, dass es bei einem Geschenk auf die Qualität nicht besonders ankommt. In Wirklichkeit ist jedoch eher das Gegenteil der Fall, sagt die Wissenschaft. So haben Forscher herausgefunden, dass sich Beschenkte viel mehr über Geschenke freuen, welche sie sich selber gewünscht haben. «Überraschungen» kamen weniger gut an. Der Grund: Die beiden Parteien, der Schenker und der Beschenkte, haben ganz unterschiedliche Erwartungen. Der Schenker legt grossen Wert auf die Transaktion, er möchte den kurzfristigen «Wow-Effekt». Der Beschenkte hingegen beurteilt das Präsent stärker nach seiner Nützlichkeit in Zukunft. Erscheint es überflüssig, hat das im schlimmsten Fall sogar einen negativen Effekt.

Sie sehen, es lohnt sich auf jeden Fall, sich über Giveaways, die Geschenke der Marketingbranche, ein paar Gedanken zu machen.

5 Steps für eine erfolgreiche Planung

1. Setzen Sie sich ein Ziel

   So lässt sich der Erfolg Ihrer Massnahme besser überprüfen. Zum Beispiel: E-Mail-Adressen/Leads generieren, User-Generated-Content erhalten, Follower-Zahlen erhöhen, Markentreue/-loyalität steigern.

2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und den CTA

   Fragen Sie sich: Wen soll das Giveaway erreichen, welche Emotionen wecke ich mit der Aktion und welche Botschaft animiert zur Interaktion?

3. Nutzen Sie Ihr Kundenwissen

   Haben Sie Learnings aus Vorgänger-Kampagnen oder beobachten und analysieren Sie Ihre Kundschaft (egal ob physisch oder digital) regelmässig? Wenn ja, dann sollten Sie Statistiken oder zumindest Erfahrungswerte haben, die Sie nun zu Rate ziehen können. Daraus können Sie beispielsweise auf angedachte Wettbewerbe schlussfolgern.

4. Welchen Nutzen bieten Sie der Zielgruppe?

   Überlegen Sie sich, welchen Nutzen Sie Ihrer Zielgruppe bieten. Dieser sollte sich aus Ihrem Giveaway ergeben und idealerweise im Zusammenhang mit Ihrer Marke stehen. Dafür dürfen Sie aber auch eine Gegenleistung im Sinne einer Reaktion oder Aktion anstreben. Je exklusiver und hochwertiger, desto höher darf auch das angestrebte Involvement sein. Wichtig: überfordern Sie die Zielgruppe nicht.

5. Behalten Sie äussere Umstände im Blick

   Die aktuelle Corona-Krise verdeutlicht recht gut, dass Wettbewerbe, die zum jetzigen Zeitpunkt gestartet werden und beispielsweise zu Selfies mit anderen Personen aufrufen, aufgrund «Social Distancing» nicht machbar sind. Dieser äussere Umstand, aber auch weitere wie unter anderem die Saisonalität gilt es zu berücksichtigen. Bei internationalen Kampagnen sicher auch kulturelle Gegeben- und Gewohnheiten.

Achtung Falle!

Auch gut gemeinte Geschenke bieten die Möglichkeit, ins Fettnäpfchen zu treten. Beachten Sie darum auch, was schief gehen könnte:

Stolperfalle 1: Falscher Zeitpunkt

Im August erreichte uns ein Mailing eines Schokoladenherstellers, der charmant mit einer Kostprobe auf die Weihnachtszeit aufmerksam machen wollte. Nicht eingeplant war wahrscheinlich die Tatsache, dass die Post ungekühlte Transporte tätigt und die Person zwei Wochen in den Ferien weilt und das Mailing auf dem Schreibtisch vor sich hin «vegetiert». Die Pralinen waren nicht mehr sonderlich appetitlich und obwohl der Absender eine tolle Botschaft parat hatte, blieb das Mailing nicht gerade in bester Erinnerung.

Stolperfalle 2: Die falsche Person

Vorab ist es wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen und einzuschätzen wissen. Stellen Sie sich vor, Sie planen ein Gewinnspiel auf Instagram, um Ihre Follower am erreichten Erfolg Ihres Accounts (bspw. 100’000 Follower) teilhaben zu lassen. Hierzu schreiben Sie einen Selfie-Wettbewerb aus. Wäre es nicht gut, vorab zu wissen, ob Ihre Follower grundsätzlich «Selfie-affin» sind? Wenn Sie diese Frage mit nein beantworten müssen, dann ist es eventuell ein Wettbewerb, bei dem durch die Markierung eines Freundes oder das Hinterlassen eines Kommentars ein Gewinn verlost wird, die bessere Variante. Denken Sie auch an das durch die Follower zu erbringende Involvement. Auch hier gibt es grosse Unterschiede in den Zielgruppen.

Stolperfalle 3: Der falsche Ort

Überlegen Sie sich, wo Ihr Giveaway zum Einsatz kommt und wann der Kunde in Kontakt mit Ihrer Marke kommt. Besonders positiv ist es, wenn Ihr Giveaway dem Kunden in seiner unmittelbaren Situation einen Vorteil bringt: Sonnenhüte sind an Openairs beliebt, Kaugummis nach dem Essen und Post-its im Büro-Alltag. Wenn Sie richtig wählen, erscheinen Sie dem Kunden dadurch als «Problemlöser».

Geschenk trifft Content: ein erfolgreiches Beispiel

Giveaways sind eine hervorragende Möglichkeit, Brand Awareness zu schaffen und Kunden langfristig zu binden – wenn sie mit Content angereichert werden. Ein Beispiel dafür ist das FOOBY Kochbuch, welches wir für Coop umsetzen durften. Dieses wurde – ergänzt durch einen Kochlöffel und eine Rezeptkartenbox – im Rahmen einer Dankeskampagne zum Jahresanfang 2018 an knapp 500’000 Kunden abgegeben.

Im 352-seitigen Buch wird bewusst auf saisonale Rezepte verzichtet, denn es ist als inspirierendes Nachschlagewerk mit Grundrezepten und Basiswissen konzipiert. Ansprechend gestaltet und hochwertig verarbeitet, gewinnt das Buch als haptisch erlebbares Medium zusätzlich an Wert. So findet es in der Kochbibliothek der Kunden einen Platz und ruft die Marke in Erinnerung, jedes Mal, wenn es wieder zum Kochen und Nachschlagen hervorgeholt wird. Die Rezeptkartenbox animiert zudem, sie mit den regelmässig im den Coop Filialen aufliegenden Rezeptkarten zu füllen und so weiter mit der Marke in Kontakt zu bleiben. Das Buch erfüllt alle Punkte, welche ein erfolgreiches Giveaway auszeichnen:

Einzigartig: Gestaltung und Inhalt sind unverkennbar auf den Brand zugeschnitten.
Spezifisch: Der Content ist genau auf die Zielgruppe angepasst.
Hochwertig: Sowohl der Inhalt wie auch die Gestaltung sind auf qualitativ hohem Niveau.
Nachhaltig: Als Basiskochbuch wird das Giveaway lange im Einsatz sein.

Die Aktion kam bei den Kunden so gut an, dass ein Jahr später ein zusätzliches FOOBY Backbuch produziert wurde.

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Giveaways lassen sich hervorragend als Tool zur Kundenbindung einsetzen. Es braucht allerdings einiges an Planung und Knowhow. Wenn auch Sie auf der Suche nach «gewinnbringenden» Giveaways sind, greift Valencia Ihnen gerne unter die Arme. Nutzen Sie unsere Erfahrung – wir geben unser Wissen gerne weiter.