In der neuen Rubrik INSIGHT 7 sprechen wir mit Expertinnen und Experten aus unserem Netzwerk der Kommunikationsbranche: Wir stellen 7 Fragen, Sie bekommen 7 Insights. Für die erste Ausgabe haben wir uns mit Jérôme Rueff, Brand Director der Marke Feldschlösschen, unterhalten. Er ist verantwortlich für das gesamte Marketing der Feldschlösschen Marke und somit auch für die erfolgreichen Promotionen rund um das beliebte Bier. So setzen er und sein Team in Zusammenarbeit mit Valencia jedes Jahr die Promotion «Grill & Win», aber auch immer wieder neue Formate wie zuletzt die Sammelpromotion «Collect & Hike» von Feldschlösschen Alkoholfrei um.
Über Jérôme Rueff
Jérôme Rueff verantwortet den gesamten Marketing-Mix der Feldschlösschen Marke. Er und sein Team entwickeln die Kommunikation für den Brand und sind verantwortlich für die Neuprodukt-Lancierung, die Media-Strategie, das Packaging Design und die Aktivitätenplanung.
Nach seinem Studium der Wirtschaftswissenschaften mit Vertiefung Marketing an der Universität Basel stieg Jérôme als Junior Brand Manager bei Feldschlösschen ein. Nach diversen Assignments in der Schweiz leitete er die globalen Marken Grimbergen und Kronenbourg 1664 drei Jahre lang am Hauptsitz der Carlsberg Gruppe in Kopenhagen. Seit fünf Jahren ist er nun zurück in der Schweiz und entwickelt mit viel Herzblut und Freude die Feldschlösschen Marke weiter.
7 Insights zum Thema Promotionen
Was kann eine Promotion, was eine «klassische» Werbekampagne nicht kann?
Jérôme Rueff: Meines Erachtens erweckt eine Promotion eine Werbekampagne zum Leben. Sie macht die Idee greifbar und schafft somit eine Experience für die Konsumentinnen und Konsumenten. Durch den immer dynamischeren und komplexeren Medienkonsum der Bevölkerung ist es für Marketers sehr herausfordernd geworden, eine breite Zielgruppe zu erreichen. Mit eigenständigen Markenerlebnissen und -promotionen stellen wir qualitativ hochwertige Kontakte sicher.
Was ist deiner Meinung nach DER Erfolgsfaktor für eine Promotion?
Jérôme Rueff: Die Konsumentin bzw. der Konsument ist Königin bzw. König. Damit eine Promotion erfolgreich wird, muss sie relevant, einfach im Handling und single-minded sein, also eindeutig und auf ein Ziel gerichtet.
Ist das Wachstum im Promotionsbereich schon ausgeschöpft oder gibt es noch Wachstumspotenzial? Wenn noch Potenzial besteht, in welchem Bereich?
Jérôme Rueff: Ich bin überzeugt, dass es viel Wachstumspotenzial im Promotions- und Aktivitätsbereich gibt. Die Digitalisierung bietet uns neue Interaktions- und Unterhaltungsmöglichkeiten. Dies bedingt jedoch, dass wir die Consumer Journey noch besser verstehen, relevante Touchpoints identifizieren und sie in einer für die Konsumentin und den Konsumenten relevanten Weise bespielen. Das stellt eine Herausforderung für Unternehmen und Agenturen dar.
Was war dein bisher grösstes Erfolgserlebnis aus einer Promotion heraus?
Jérôme Rueff: Wir aktivieren mit der Marke Feldschlösschen das Thema Grill seit über 15 Jahren. «Grill & Win» hat sich als die erfolgreichste Promotion der letzten Jahre herauskristallisiert. Sie bietet den Konsumentinnen und Konsumenten eine tolle Marken-Interaktion und Mehrwert. Das zeigt auch die sechsstellige Zahl der Code-Eingaben. Wir optimieren die Promotion seit Jahren gemeinsam mit Valencia und operieren heute auf hohem Niveau. Aber auch in dieser Aktivität sehen wir noch viel Potenzial, vor allem in der User Experience.
Viele Get-Together-Möglichkeiten fielen mit Corona weg (zum Beispiel Fussballspiele, Grillieren mit Freundinnen und Freunden und Festivals). Welchen Einfluss hatte dies auf eure Strategie und/oder eure Taktik bezüglich Promotionen?
Jérôme Rueff: Als führendes Getränkeunternehmen der Schweiz nehmen wir unsere Verantwortung stets wahr. Aufgrund der Pandemie mussten wir zeitnah unseren gesamten Kommunikations-Auftritt überarbeiten – sei es auf dem Packaging oder in unseren Werbemitteln wie TV Spots oder Anzeigen. Wir entschieden zum Beispiel, ausschliesslich BAG-Richtlinien konforme Bilder oder Situationen zu zeigen. Gewisse Aktivitäten wie die EURO-Promotion mussten wir auf 2021 verschieben. Wir sind als Gesellschaft bereits gut gemeinsam durch die Krise gekommen und heute auf einem guten Weg. Wir sind zuversichtlich, dass wir schon bald bei einem Bier mit Freundinnen, Freunden und Familie schöne und unbeschwerte Momente erleben werden. Darauf wollen wir aufbauen und gestärkt aus der Pandemie herauskommen.
Welche Promo-Idee wolltest du unbedingt einmal umsetzen, hattest aber noch nicht die Gelegenheit?
Jérôme Rueff: Mein Traum war es schon immer, im Bereich der Video-Games eine Aktivität für unsere Marke umzusetzen. Diesen Traum haben wir mit der «Cheers to the Gamers» erst vor Kurzem erfüllt. Natürlich habe ich noch weitere Promo-Träume, aber diese sollen noch nicht verraten werden 😉
Welche drei Promotionen sind dir besonders positiv in Erinnerung geblieben, von Feldschlösschen oder auch von anderen Firmen?
Jérôme Rueff: Von Feldschlösschen habe ich die sehr erfolgreiche «Grill & Win»-Kampagne bereits erwähnt. Mit einem Blick auf andere Kategorien finde ich die Snickers-Kampagne rund um den hungrigen Gemütszustand eine schillernde Aktivität, die auf einem unschlagbaren Insight basiert und weltweit dekliniert wurde. Das ist Marketing auf höchstem Niveau. (Anmerkung der Redaktion: Dieser Beitrag von BetterMarketing zeigt die Entwicklung der internationalen Kampagne «du bist nicht du, wenn du hungrig bist»)
Im Bierbereich würde ich Corona mit der «Find your beach»-Kampagne erwähnen, die perfekt auf die Positionierung passt und eine starke Nachhaltigskeitsmessage beinhaltet, die auch zu Aktivismus im positiven Sinne anleitet.
In der Schweiz hat mir in den letzten Jahren die Rivella «Water Splash»-Aktivierung sehr gut gefallen. Sie zelebriert einheimischen Badespass und positioniert Rivella perfekt als Erfrischungsgetränk.
Ganz herzlichen Dank Jérôme für das spannende Interview!
Das waren die ersten sieben Profi-Insights auf TWEEKS. Haben Sie Fragen oder Anregungen zum Thema? Das Kommentarfeld und natürlich auch die Türen der Valencia Gruppe stehen Ihnen offen. Wir freuen uns auf Sie!
