Wie entstehen gute Ideen? Was ist Kreativität überhaupt? Wir haben in unserem Blog schon über Kreativitätstechniken und -Mythen geschrieben. In diesem Beitrag gehe ich näher auf die Kreativität an sich und die Voraussetzungen für Ideen ein.
Treue Leserinnen und Leser erinnern sich an den Beitrag von Julia in diesem Blog. In ihrem Artikel «5 Mythen der Kreativität» zeigt sie auf, wie in Bezug auf die Definition die Meinungen auseinandergehen. Man ist sich einzig darin einig, dass es eine «Fähigkeit ist, etwas Neues und Nützliches zu erschaffen». Die Psychologie spricht von kognitiven Prozessen, die zu einer originellen und anpassungsfähigen Idee oder Lösung führen. Oder die Fähigkeit, etwas Neuartiges oder Nützliches zu erschaffen. Es handelt sich also um einen Prozess, der zur Problemlösung beiträgt. Gehen wir diesem Prozess doch mal näher auf den Grund.
Wie laufen kreative Prozesse ab?
Es gibt verschiedene Modelle. Gemeinsam ist ihnen, dass sie sich in einzelne Phasen unterteilen lassen. Hier ein allgemeines Modell:
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Fragestellung
In einer erstem Phase wird die Situation oder die Ausgangslage analysiert und das Problem identifiziert.
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Informationen sammeln
In einer zweiten Phase wird alles Material gesammelt, das für die Lösungsfindung relevant sein kann; alles, was dient, ein Ziel zu definieren, das erreicht werden soll.
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Gären lassen
Kreativität ist ein Gärprozess, keine Blitzangelegenheit. Man nennt diese dritte Phase auch gerne Inkubationsphase. Darin werden mögliche Lösungen entwickelt. Man trägt die unterschiedlichsten Ideen zusammen. Wichtig dabei ist, sie gleichberechtigt nebeneinander zu sammeln. Zum Beispiel bei einem Brainstorming. Wir alle kennen diese Technik und verstehen, dass nichts hinderlicher sein kann, als schon während des Brainstormings die einzelnen Ideen zu werten und zu gewichten. Darum: erst sammeln und entwickeln, dann beurteilen. Dies geschieht in der vierten Phase.
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Verifikation
In dieser Phase – und erst hier – werden die Ideen/Lösungsansätze auf Ihre Tauglichkeit geprüft.
Aus dem Agenturleben gegriffen
Beispiele dieses Ablaufs sehen wir täglich in unserem Agenturalltag. Wir erhalten eine Aufgabenstellung. In einer ersten Phase wird das Problem analysiert und die Kernfrage herausgeschält: Was ist das zu lösende Kommunikationsproblem?
Dann beginnt das Sammeln von Hintergrundinformationen. Wie funktioniert das Produkt/die Dienstleistung? An wen richten wir uns? Wie erreichen wir unser Zielpublikum? Je mehr Fragen wir in dieser zweiten Phase beantworten, desto genauer können wir die Problemlösung eingrenzen oder anders gesagt unser Ziel definieren.
Danach beginnt die Phase, in der Ideen und Konzepte erarbeitet werden. Wie lässt sich die Botschaft am einfachsten, schnellsten, einprägsamsten vermitteln? Wo und wie holen wir die Adressaten der Botschaft am besten ab? Schliesslich schauen wir, welche Lösungsansätze am besten funktionieren und stellen diese dem Kunden vor.
Diese oben erwähnten, stark schematisierten Beispiele zeigen den Kreativitätsprozess als lineare Abfolge definierter Phasen ab. Es gibt aber auch zirkuläre Modelle. Man nennt sie auch iterativ, da sie die Schritte innerhalb des Prozesses wiederholen. Diese Vorgehensweise nutzt man konkret im Design Thinking. Das Grundprinzip aber bleibt sich gleich: Kreativität ist ein Prozess, der sich in einzelne Schritte unterteilen lässt. Schritte, die schliesslich zur gewünschten Lösungsfindung führen.
Kreative Orte und Default-Modus
Die Kreativitätsforschung hat herausgefunden, dass wir in einem entspannten Zustand meistens besser(e) Ideen haben. Also dann, wenn das Gehirn vermeintlich nichts tut. Die Erklärung dafür ist einleuchtend. Vereinfacht ausgedrückt, ordnet das Hirn im entspannten Zustand gespeicherte Gedanken neu. Die Wissenschaft spricht vom sogenannten Default Modus des Gehirns. Eingefahrene Denkmuster werden dabei verlassen und somit Gedankengänge unbewusst neu verknüpft. Darum haben wir Ideen oft dort, wo wir vermeintlich nichts denken: im Schlaf. Oder dort, wo Automatismen stattfinden und unser Kopf quasi freihat: unter der Dusche, auf der Toilette, beim Joggen und so weiter.
Wie setzt man den kreativen Prozess in Gang?
Wie muss ein Umfeld aussehen, das kreativen Ideen förderlich ist? Ruhig? Grossflächig, damit man sich darin bewegen kann? Soll das Umfeld gesellig sein, damit sich möglichst viele Menschen darin befinden und miteinander diskutieren können? Oder doch lieber still und von allen Ablenkungen abgeschottet? Vielleicht einfach alles zusammen? Wichtig ist, dass Ideen ausgetauscht werden können. Denn nur im Austausch stellt sich heraus, ob eine Idee hält, was sie verspricht (wir erinnern uns: Phase vier, «Verifikationsphase»). Im Austausch geschieht jedoch noch mehr…
Emergenz
Beim Austausch von Ideen kann aber noch etwas anderes geschehen: das Entstehen von etwas Neuem beim Zusammenwirken von mehreren (oft zufälligen) Faktoren. Die Wissenschaftstheorie nennt das «Emergenzen». In unserem Fall: Ein Zusammentreffen zweier Ideen, die für sich genommen vielleicht gar nicht einmal besonders gut oder kreativ sein müssen, aber zusammen sich so potenzieren, dass daraus eine «Big Idea», ein «kreativer Wurf» entstehen kann. Wir alle kennen das aus unserem Alltag: Nehmen wir erneut das Beispiel Brainstorming. Hier macht man sich eben dieses Zusammentreffen von Ideen und Gedankenspielen zunutze. Assoziationsketten entstehen. Man spinnt an einem Faden weiter, bis sich etwas konkretisiert.
Ein anderes Beispiel, bei dem Emergenzen entstehen können, ist die 6-3-5-Methode. Wir nutzen sie gerne bei der Suche neuer Produktenamen. Dabei tragen 6 Personen auf je einer Liste oder Tabelle 3 Vorschläge ein. Diese Listen werden daraufhin 5 Mal weitergereicht, bis jede Person alle Listen einmal vor sich gehabt hat. So entstehen viele Ideen in kurzer Zeit.
Zwei Insights von Michael Gerber, CEO Valencia Kommunikation
Für mich gibt es zwei extreme Katalysatoren im Kreativprozess:
1. Pingpong
Das kreative Pingpong. Eine Idee wird formuliert. Von einem Gegenpart aufgenommen, «gechallenged» und wieder zurück gespielt. Wieder entgegengenommen, umformuliert, neu gewürzt und zum Pingpong-Partner rübergesmashed. Bei einem gut eingespielten Kreativ-Pingpong-Team kommen da nach einer Stunde garantiert gute Ideen zusammen. Aber nicht vergessen, zwischendurch Herausstechendes auch aufzuschreiben. Nicht, dass dann die Stringenz der Idee verloren geht.
2. Problemlösung im Schlaf
Hat man grad keinen Pingpong-Partner zur Verfügung, kann man auch mit seinem Unterbewusstsein spielen. Und zwar über Nacht. Das geht so: Kurz vor dem Einschlafen noch einmal intensiv und konzentriert die Problemstellung im Kopf durchgehen. Noch keine Lösungsansätze durchdenken. Nur für sich das Problem nochmals formulieren und definieren. Dann tief und fest schlafen. Am nächsten Morgen steht man unter der Dusche. Und jetzt formuliert man für sich nochmals konzentriert auf gleiche Art wie am Vorabend die Problemstellung. Das Hirn präsentiert einem praktisch automatisch und recht deutlich, welche Lösungsansätze es während des Schlafens gefunden hat.
Manchmal ist das ein richtiger Wow-Effekt. Ich denke, 10 von 20 meiner besten Ideen im Leben habe ich mit dieser Technik entwickelt. So zum Beispiel die Idee, Roger Federer als Testimonial in einem Pitch für die National Suisse einzusetzen. Die Idee hatte Erfolg – wir haben den Pitch gewonnen und eine erfolgreiche Kampagne kreiert.
Fazit
Kreativität ist die Fähigkeit, Ideen zu liefern für Neues und Nützliches. Sie geschieht oder existiert nicht einfach. Sie ist ein Prozess, der unter bestimmten Voraussetzung abläuft. Teams oder Teamwork begünstigen den Austausch und damit die Kreativität und ermöglichen neue, unerwartete Ideen.
Wenn auch Sie nach unerwarteten, kreativen Lösungen suchen: Die Valencia Gruppe stellt Ihnen gerne ein interdisziplinäres, kreatives Team zusammen. Wir freuen uns auf Sie!
