Neurowissenschaftler wie zum Beispiel Gerhardt Roth von der Universität Bremen gehen davon aus, dass bis zu 99 % aller Entscheidungen in den unbewussten Bereichen unseres Gehirns getroffen werden. Dazu gehören auch Entscheidungen darüber, was wir kaufen und was nicht. Für die Werbung sind genau diese neuronalen Vorgänge interessant. Sie helfen uns, unsere (Ziel-)Kundschaft besser zu verstehen. Ein Mittel dazu ist der LimbiCODE®.
Worum geht es bei LimbiCODE®?
Handlungen werden durch Emotionen ausgelöst, welche im limbischen System – dem Emotionsverarbeitungszentrum in unserem Gehirn – bei der unbewussten Decodierung von Sinnesreizen entstehen. Nur was unser Unterbewusstsein als Belohnung, Bedrohung oder Bestrafung beziehungsweise überraschend oder neuartig wahrnimmt, wird überhaupt ins Bewusstsein geleitet, um eine weitere Aktion wie beispielsweise einen Kauf auszulösen. Was als Belohnung oder Bestrafung/Bedrohung empfunden wird, hängt zu rund 60 % vom individuellen Motiv- und Wertesystem (Persönlichkeitsprofil) und zu 40 % von den eigenen Erfahrungen sowie der Prägung und Bildung einer Person ab.
Hans-Georg Häusel der Gruppe Nymphenburg entdeckte vor über 20 Jahren, dass drei neuronale Grund-Instruktionen – er nennt sie Balance-, Dominanz- und Stimulanz-Instruktion – darüber entscheiden, weshalb wir kaufen, was wir kaufen, uns verhalten, wie wir uns verhalten und mögen, was wir mögen. Mit LimbiCODE® wurden diese Erkenntnisse in den vergangenen 10 Jahren zu einem effektiven Beratungs- und Marktforschungs-Segmentierungsansatz mit sechs limbischen Typen weiterentwickelt.
Der Gedanke, etwas zu wollen, kommt erst, nachdem das limbische System längst entschieden hat, was getan werden soll. Die Quintessenz ist, dass dieses System die letzte Entscheidung darüber hat, ob wir etwas tun oder nicht.
Die Rolle der Botenstoffe und Neurotransmitter
Botenstoffe und Neurotransmitter sind beim Treffen von Entscheidungen absolut zentral. Sie werden beispielsweise ausgeschüttet, um uns zu motivieren oder um in einer (vermeintlichen) Gefahrensituation effektiv zu agieren. Dopamin beispielsweise wird bei einer Belohnungserwartung ausgeschüttet und treibt uns an, diese Belohnung zu erreichen – das kann von Sex, über Ansehen, Zufriedenheit, einem feinen Essen bis hin zu Spass alles sein. Da sich Dopamin rasch abbaut, sucht das Gehirn ständig nach neuen Belohnungen. Ohne Dopamin sind wir antriebslos und stehen still.
Genauso wichtig sind Serotonin, Endorphine und Oxytozin für das weitere Spektrum an positiven Gefühlen. Cortisol, Adrenalin, Noradrenalin und Testosteron sorgen hingegen dafür, dass wir auf Zack sind, im (vermeintlichen) Notfall kampf- und fluchtbereit.
Identische Voraussetzung, anderes Resultat
Weshalb führt dieselbe «Datenbasis» zu komplett unterschiedlichen (Kauf-)Entscheidungen? Die Antwort liegt in der individuellen Verteilung der Instruktionen Balance, Dominanz und Stimulanz und dadurch, was auf die einzelne Person als belohnend oder bedrohend wirkt. Jeder Mensch hat sein eigenes, neuronal gesteuertes Wertesystem und darauf aufbauend spezifische (Kauf-)Motive bzw. visuelle und sprachliche Präferenzen. Je stärker die Ausprägung dieses limbischen Profils, desto unverrückbarer sind diese Werte und Motive.
Menschen mit hoher Balance-Instruktion suchen mehr als andere Sicherheit und Konstanz. Sie möchten Angst, Krankheit und Veränderung vermeiden und brauchen Fürsorglichkeit und Gemeinschaft. Wer mit einer hohen Dominanz-Instruktion ausgestattet ist, strebt nach Macht, Autonomie, Ansehen, «Territoriums-Erweiterung», Status und Luxus. Und für jene mit hoher Stimulanz-Instruktion ist alles erstrebenswert, was nicht langweilig ist: Abenteuer, Neues entdecken und erleben, Veränderung und Überraschung. Bereits diese grobe Typologisierung zeigt, wie unterschiedlich die Brillen sind, durch welche jeder und jede einzelne von uns die Welt sieht. Und daraus ableitend ist auch klar, weshalb jede und jeder andere Entscheidungen trifft.
Um für Marketing und Kommunikation ein praktikables Tool zur Hand zu haben, arbeitet die auf Neuro-Wissenschaften basierende Segmentierung LimbiCODE® mit sechs Typen: den drei Haupttypen – Bewahrer mit hoher Balance-Instruktion, Performer mit hoher Dominanz-Instruktion und Hedonisten mit hoher Stimulanz-Instruktion. Dazu kommen drei Mischtypen – Disziplinierte mit hoher Balance- und Dominanz-Instruktion, Pioniere mit hoher Dominanz- und Stimulanz-Instruktion und Harmoniser mit hoher Stimulanz- und Balance-Instruktion.
Gute Werbung kann nicht allen gefallen
Das alte Sprichwort «Des einen Freud ist des anderen Leid» bringt es neuronal auf den Punkt: Menschen mit ähnlicher bzw. überlappender Werte-Struktur – im limbischen Hexagon nebeneinander liegend – lassen sich auch gemeinsam ansprechen. Im Hexagon gegenüberliegende Segmente jedoch haben sich widersprechende Werte und Motive. Versuchen Unternehmen, zwei gegenüberstehende Persönlichkeitsprofile anzusprechen, entstehen neuronale Widersprüche. Sie schmälern die Wirkung bzw. inhaltliche Relevanz der Kommunikation, sowohl für die potenzielle Zielgruppe als auch die bestehende.
Ein abenteuerliebender, unkonventioneller Pionier und ein auf Konstanz und Sicherheit wertlegender Bewahrer fänden es wohl schwierig, gemeinsam Ferien zu machen, ohne dass mindestens einer – und das wäre wohl der Bewahrer – grosse Kompromisse einginge. Der Disziplinierte, welcher Regeln, Weisungen und Struktur braucht und der eher aufmüpfige, chaotisch-kreative Hedonist würden weder glücklich noch erfolgreich im selben Job. Ebenso fühlen sich entspannte, genügsame Harmoniser nicht von Macht und Wirkungsstreben eines Performers angesprochen, einfach weil sie im Leben etwas anderes suchen. Marco Casanova, Referent der Uni Bern sagte zu diesem Thema treffend:
Wissenschaftliche Forschung und empirische Studien belegen, dass Konsumenten bevorzugt Marken kaufen, die ihr eigenes limbisches Profil widerspiegeln. Und ich kann bestätigen, dass erfolgreiche Marken ein hohes Mass an Übereinstimmung bei deren limbischen Markenprofil mit jenem der limbischen Zielgruppe aufweisen.
Alles richtig gemacht hat die Marke Heinz mit Ihrem Werbespot für Ketchup: Heinz ist eine traditionelle Marke, die sich an Familien richtet. Der Spot verbindet die Balance-Aspekte Familie, Natur, Geselligkeit, Herzlichkeit sowie die Stimulanz-Aspekte Leichtigkeit, Humor und Genuss auf grossartig kreative Weise. Es werden das Fürsorge- und Bindungs-Modul angesprochen und es können eine Vielzahl von Assoziationen gemacht werden.
Fazit
- Bis zu 99 % aller Entscheidungen werden auf Basis unbewusster neuronaler Vorgänge gefällt
- Nur was das Unterbewusstsein als mögliche Belohnung, Bestrafung oder als unbekannt und neu wahrnimmt, wird für weitere Aktionen in das Bewusstsein weitergeleitet
- Die drei neuronalen Grundinstruktionen und die individuelle Verteilung dieser entscheiden darüber, was wir persönlich als belohnend oder bestrafend empfinden
- Um eine Kaufentscheidung in der Zielgruppe auszulösen, müssen Werbungtreibende neuronale Widersprüche in der Kommunikation eliminieren
- Gute Werbung kann sich nicht an alle richten
Ursula Kaspar ist Inhaberin des Instituts für limbische Kommunikation & Strategie in Zürich.
