Neue Medien und veränderte Konsumgewohnheiten zwingen die Werbebranche, neue Wege zu gehen. In der Wahl der Kommunikationskanäle genauso, wie in der Art der Botschaftsvermittlung. Braucht es dazu mehr Glitzer? Valencia Creative Director Simone Fluri und Senior Texter Sebastian Refardt haben sich Gedanken gemacht.
Im letzten Jahrzehnt hat sich die Art, wie Medien konsumiert werden, dramatisch verändert. Das (mobile) Internet zwingt die Medienbranche, sich neu zu erfinden. Kein Wunder, beschäftigt sich auch die Werbung mehr denn je mit der Frage, über welche Kanäle sie ihre Zielgruppe noch erreichen kann. TV-Konsumenten wandern zum werbefreien Netflix und anderen Streaming-Anbietern, Bannerwerbung im Internet kann mit Ad-Blockern umgangen werden und die klassische Anzeigenwerbung geht zurück. Im Zuge dieses Umbruchs bekommt einer der ältesten Kanäle plötzlich wieder mehr Wichtigkeit: Out of Home. Klassische Plakatwerbung, eBoards, Megaposter, Tramplakate etc. lassen sich eben nicht “wegblocken”. Aber auch dieser Kanal ist unter Druck. Die Konkurrenz ist auffälliger, das Smartphone interessanter und der Verkehr wichtiger, als der Blick auf die Plakatwand.
“Schau! Mich! An!”
Schon immer mussten die Werbetreibenden sich etwas einfallen lassen, um die Aufmerksamkeit zu erregen. Neu ist jedoch die Konkurrenz durch digitalen Content, welcher genau auf die Zielperson zugeschnitten ist und ihr direkt aufs Smartphone geliefert wird – diese betrifft jetzt eben auch die Plakatwerbung. Unterschiedliche Methoden können da zum Ziel führen. Wie bei den Menschen, können auch bei der Werbung unterschiedliche Typen ausgemacht werden:
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Die Lauten
Bämm! Da bin ich. Ich bin laut und schrill und stelle sicher, dass mich keiner überhört. Das mich das nicht besonders sympathisch macht, ist mir egal. Hauptsache, ihr nehmt mich wahr.
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Die Relevanten
Sie wirken unspektakulär, sind aber immer zu richtigen Zeit am richtigen Ort und sagen die passenden Dinge. Wenn sie mich nicht betreffen, übersehe ich sie glatt. Wenn sie aber für mich gedacht sind, nehme ich sie dafür umso deutlicher wahr.
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Die Überraschenden
Sie sind neu und ungewohnt und fallen darum auf. Sie zeigen uns etwas, dass wir so noch nicht gesehen haben. Das überrascht und interessiert uns, denn was neu ist, könnte schliesslich besser sein als das Alte.
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Die Irritierenden
„Da stimmt doch etwas nicht?“ Die Irritierenden machen etwas so, wie es eigentlich nicht gemacht wird oder zeigen etwas so, wie man es normalerweise nicht sieht. Das sorgt für eine Micro-Erschütterung in unserem Weltbild und interessiert uns darum.
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Die Polarisierenden
Sie sind eklig, hässlich oder schockierend. Diese Typen erregen unsere Aufmerksamkeit durch einen Tabubruch. Sich über Konventionen des guten Geschmacks hinwegsetzen – auch das zwingt uns zum Hinschauen.
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Die Komplexen
Hier muss man etwas länger hinschauen, um alles zu verstehen. Aber wir wissen: Es wird sich lohnen sich länger mit ihnen zu beschäftigen, denn am Schluss werden wir auf irgendeine Art davon profitieren.
Ein aktuelles Beispiel von Swisscom
An dieser Stelle erlauben wir uns, ein aktuelles Beispiel eines Mitbewerbers heranzuziehen: Dank einem beispiellosen Werbedruck nicht zu übersehen war in letzter Zeit die aktuelle Plakatkampagne der Swisscom zum Thema Mobile-Abo. Sie lässt uns Rätseln: Zu sehen sind zwei Hände, légère übereinandergelegt, mit violettem Glitzer bestäubt, drüber steht „spontan wechseln.“ Ist das jetzt ein Beispiel irritierender Werbung?
Die Text-Message auf dem Plakat ist klar: Wer jetzt spontan den Mobile-Abo Anbieter wechselt, hat keine Extra-Kosten. (Weniger klar ist, wer dieser Anbieter ist, denn der Absender erscheint dezent und hochgestellt unten links.) Die Bedeutung des Bildes ist noch weniger offensichtlich. Sicher, es ergibt Sinn, bei einer Mobile-Werbung Hände abzubilden, schliesslich halten wir mit ihnen ja unser Smartphone. Aber warum Glitzer? (Ein Trend übrigens, der aktuell in Mode und Kosmetik besonders verbreitet ist.) Und warum liegen die Hände so entspannt übereinander? Die Frage liess uns keine Ruhe. Haben wir etwas Offensichtliches übersehen? Wir haben in der Agentur und bei Freundinnen und Freunden herumgefragt. Wir erhielten unter anderem folgende “Interpretationen”:
Das sind „gebundene Hände“, welche befreit wurden. Der Glitzer stammt vom magischen Swisscom Einhorn-Staub.
Der Glitzer symbolisiert die Überreste des alten Providers – Salt oder Sunrise – die noch an den Händen kleben.
Die Frau hat „Blut an den Händen“, sie ist schuldig, weil sie ihr Abo wechselt. Swisscom übernimmt für sie die „Drecksarbeit“. Natürlich durfte man kein Blut zeigen und ist stattdessen auf Glitzer ausgewichen.
Die Frau war an einer Party, wo mit Glitzer geworfen wurde oder für die sie sich die Haare mit Glitter geschmückt hat.
Die schlüssigste Erklärung lieferte uns unser Creative Director Tommy Schilling. In der aktuellen Werbung für das neue iPhone XS entsteht das Apple Logo zum Schluss durch einen magischen Fingerschnipp aus einer Glitzerwolke. Swisscom bietet uns also an, durch einen Abowechsel zu einem neuen iPhone zu kommen?
Eine überzeugende Erklärung. Aber wie viele Konsumentinnen und Konsumenten kennen den aktuellen Apple Spot? Swisscom kann diese Kenntnis eigentlich nicht voraussetzen.
Um das Rätsel zu lösen, wende ich mich schliesslich an Swisscom selber. Aber auch eine Anfrage via Twitter brachte keinen Aufschluss.
Gerne! 😉 Die glitzernden Hände symbolisieren auf dem Bild Flexibilität. ^SS
— Swisscom AG (@Swisscom_de) October 12, 2018
Vielleicht gibt es aber gar keinen tieferen Sinn hinter diesem Visual. Vielleicht sind die Hände einfacher Blickfang. Keine Person soll von der verkaufsfördernden Massnahme ablenken. Also werden einfach Hände gezeigt, die passen zum Thema und durch den Glitzer werden sie etwas weniger austauschbar gemacht.
Eine neue Kommunikationsstrategie
So oder so: In unserem Fall war Swisscom mit der Irritation erfolgreich. Wir haben uns vertieft mit dem Brand Swisscom und seinem Angebot auseinandergesetzt. Trotzdem fragen wir uns: Wie viele Konsumenten lassen sich auf solche Gedanken ein? Wäre das Plakat nicht gleich überzeugend, ohne die Hände?
Durchaus interessant ist aber der Kommunikationsansatz von Swisscom: ein einzelnes Angebot ungeschminkt und direkt via Headline mitzuteilen, und mit einem enormen Werbedruck im Out-of-Home-Kanal zu verbreiten – das scheint mir neu für Swisscom und passt zur neuen Strategie ihres neuen Marketingkommunikationschef Achill Prakash. Dieser sagte in einem vielbeachteten Interview auf persoenlich.ch folgenden Satz:
Wir verzichten nächstes Jahr weitgehend auf TV und Print, wenn wir in unserer Kommunikation unmittelbare Verkaufsziele verfolgen. Stattdessen setzen wir stark auf Out of Home und die digitalen Disziplinen.
Mit diesen Worten hatte Prakash die Branche in Aufruhr versetzt. Mit Out of Home breite Aufmerksamkeit schaffen und diese in den digitalen Kanälen dann zielgruppengenau bearbeiten, ein durchaus erfolgversprechender Ansatz, sich im «War for Eyeballs» durchzusetzen.
Unser Fazit
Die Kommunikations-Branche beschäftigt sich im Moment vor allem mit der digitalen Transformation. “Neue” Disziplinen wie Native-Advertising, Content oder Performance Based Advertising halten sie in Atem. Und Data Driven Advertising bzw. Data Driven Creativity sollen helfen, die richtigen Kanäle und Botschaften für die Zielgruppe zu wählen, um eine möglichst hohe Relevanz zu erreichen. Denn nur was relevant ist, hat im konzentrierten Werbemarkt noch eine Chance. Doch wer gesehen wird, der sollte sich dabei auch richtig inszenieren. Die Bilder sollten den Blick auf sich lenken und die Headlines müssen sitzen. Auch wenn die Botschaft das Wichtigste ist, sie muss auch im passenden Gewand daherkommen. Etwas mehr Glitzer eben!
