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Keine Werbeform fügt sich so nahtlos ins redaktionelle Umfeld ein wie «Native Advertising». Ist das gut? Ist das schlecht? Ist das das Ende des Journalismus? Ich beantworte alle drei Fragen mit Ja.

Wenn wir Native Advertising als Werbung im redaktionellen, heimischen, gewohnten oder gelernten Umfeld betrachten, ist auch dieser Blogbeitrag als ein Native zu betrachten. Native Advertising kann also überall dort stattfinden, wo es erlaubt ist, sich als «die offizielle Publikation», als «Experte bzw. Expertin» oder als «Verifizierter bzw. Verifizierte» auszugeben. Also in diversen Print- und Online-Medien, aber auch in sozialen Medien, Suchmaschinen, Shops, auf Podien oder firmeneigenen Blogs.

Die Frage nach dem Absender

Warum führen wir von der Valencia Gruppe diesen Blog? Weil wir uns erhoffen, die Gruppe dadurch als Expertin zu positionieren und im Idealfall neue Kunden und Kundinnen gewinnen zu können. Hier auf Tweeks ist die Absenderin offensichtlich die Agenturgruppe Valencia und auch die Absicht ist klar. Doch wie verhält es sich bei Native Advertising in Publikationen wie 20 Minuten, Watson oder der NZZ? Ist der Absender auch so klar oder wird die Botschaft vom Publikum als «Meinung der Redaktion», gar als «Wahrheit» interpretiert?

Zwei Drittel (67,9 %) der Probanden konnten einen Artikel trotz der Angabe nicht als Native Advertising erkennen.

Auszug aus der Studie «Going Native: Can Consumers Recognize Native Advertising? Does it Matter?» aus dem Jahr 2017

Was bedeutet das für uns Werber?

Sind wir mal ehrlich: Wenn wir sämtliche ethischen Bedenken weglassen, ist das doch grossartig. Wenn ein Native von 2/3 nicht als «Werbung» interpretiert wird, können wir doch davon ausgehen, dass es viel glaubwürdiger ist als herkömmliche Werbung. Wenn der Leser oder die Leserin unseren «interessengeleiteten» Text als natürliche Fortsetzung eines redaktionellen Artikels interpretiert und diesen nahtlos mitnimmt… besser geht’s nicht. Wenn das also tatsächlich so ist, dann kann Native Advertising in der Tat ein Wundermittel sein und sollte im Marketing-Mix berücksichtigt werden.

Wann ist Native Advertising eine Chance?

Native Advertising ist eine Chance für Unternehmen, wenn es darum geht, Themen einem grösseren Publikum zugänglich zu machen; Themen, die im redaktionellen Umfeld höchstwahrscheinlich keine Verbreitung fänden. Ausserdem wähnen sich Leser und Leserinnen nach wie vor im redaktionellen Umfeld. Werberische Botschaften werden in diesem Setting nicht oder weniger hinterfragt. Die grösste Chance des Native Advertising liegt schliesslich darin, dass Relevanz und Glaubwürdigkeit erhöht und Kaufimpulse subtiler mitgegeben werden können.

Native Advertising kann…

  • … redaktionelle Themen «werberisch verlängern».
  • … dem oder der (sich thematisch am entsprechenden Ort befindlichen) Leser oder Leserin einen Kaufimpuls mitgeben (Call to Action).
  • … glaubwürdiger sein als «reine» Werbung.
  • … als «allgemeingültig» oder gar als «Wahrheit» interpretiert werden.
  • … Streuverlust vermeiden, indem es nur Lesern oder Leserinnen angezeigt wird, die sich für das entsprechende Thema interessieren.

Aber: Native Advertising bringt nichts, wenn…

  • … das Thema für den Leser oder die Leserin nicht relevant ist.
  • … das Medium falsch gewählt ist.
  • … der Text nicht mit der notwendigen Sorgfalt geschrieben wurde.
  • … der Text sich nicht an der «Sprache des Mediums» anlehnt.
  • … der Beitrag keinen «Call to Action» enthält (sei es für einen Kauf oder auch «nur» für einen Denkanstoss).
  • … keine Weiterführung auf ein entsprechendes Angebot stattfindet.

Auch Natives können in der Regel nur als Teil einer ganzheitlichen und integrierten Kampagne Erfolge erzielen. Sie müssen thematisch in der Brandstory oder Salesstory verwurzelt und zeitlich in den aktuellen Marketingplan eingebettet sein. Und sie bringen nur dann den gewünschten Erfolg, wenn sie Kunden und Kundinnen im Marketing-Funnel einen Schritt weiterbringen. Dies funktioniert, wenn der Anschluss gewährleistet und «nur einen Klick» entfernt ist. Erfolgreiche Natives sind also Inhalte, die zur richtigen Zeit und am richtigen Ort dem richtigen Leser oder der richtigen Leserin ausgespielt werden. Schlechte Natives sind Inhalte, die zur falschen Zeit am falschen Ort ausgespielt werden und den User oder die Userin in der Journey nicht weiterbringen.

Warum sollte ich auf eine erfahrene Agentur setzen?

Damit der Erfolg eines Natives gewährleistet werden kann, sollten Werbetreibende in jedem Fall mit einer erfahrenen Kommunikationsagentur zusammenarbeiten und den Text nicht dem Verlag und dessen Journalisten überlassen. Spezialisierte Agenturen wie z.B. Nueva begleiten ihre Kunden von A bis Z. Im Falle von Native Advertising von der Zielsetzung zur Themenfindung, über die Text- und Bildredaktion bis zur Wahl des geeigneten Mediums. Die Vorteile liegen auf der Hand:

  • Die Agentur hat einen klaren Fokus: das Erreichen der gemeinsam definierten Ziele.
  • Die Agentur hat Erfahrung im Verfassen von interessengeleiteten Inhalten.
  • Die Agentur trägt nicht die interne Brille, wie das bei den eigenen Mitarbeitenden der Fall sein kann.
  • Die Agentur ist nicht auf ein Medium fokussiert, wie bspw. bei Direktbuchungen



Möchten Sie Ihr Business mit Native Advertising voranbringen? Nueva begleitet Sie gerne.

Dieser Beitrag basiert auf einem Vortrag von Remo Brunner anlässlich einer Tagung zu Native Advertising am MAZ – der Schweizer Journalistenschule. Die Präsentation dazu ist hier zu finden.

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