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Wegklicken, stumm schalten, ausblenden – die Möglichkeit, Werbung zu umgehen, gibt es bei der Out-of-Home-Werbung nicht: Werbung im öffentlichen Raum ist in unserem Alltag omnipräsent. In diesem Beitrag zeige ich, welche Rolle Out-of-Home-Werbung (OOH) im Mediamix spielt und spreche mit einem Experten aus der Branche über neue technische Möglichkeiten und Funktionen in der Aussenwerbung.

Out-of-Home-Werbung umfasst die unterschiedlichsten Werbeformen: Plakate jeglichen Formats, Werbung im öffentlichen Verkehr und an Flughäfen sowie Live-Kommunikation wie zum Beispiel Samplings. (Wie Sie das richtige Sampling finden, lesen Sie übrigens in unserem Giveaway-Beitrag.) Digital out of Home (DOOH) ergänzt die Aussenwerbung um Bewegtbild-Inhalte.

OOH auf der Customer Journey

Die Stärke von OOH liegt in der Reichweite: Ein Plakat macht es beispielsweise möglich, eine Botschaft grossflächig, direkt und an einem einzigen Ort an viele Menschen zu bringen. So eignet sich Out of Home hervorragend für die Herstellung eines Erstkontakts und zur Förderung von Bekanntheit. Aussenwerbung ist oft einer der ersten Touchpoints auf der Customer Journey und aktiviert die Zielgruppe, einen Schritt weiterzugehen. So gaben in einer Studie von Innofact 39 % der Befragten an, online nach einem Unternehmen zu suchen, nachdem sie dessen Aussenwerbung gesehen hatten. Die Online-Aktivierung liegt damit 1,5-mal höher als bei TV- oder Print-Werbung.[1]

In den Vorteilen von OOH liegen auch die Herausforderungen. Nehmen wir das Beispiel Reichweite: Allein am Bahnhof Basel SBB halten sich an einem Arbeitstag durchschnittlich 136’000 Personen auf.[2] Diese haben unterschiedliche Vorlieben und Interessen, sind verschieden alt, und so weiter. Der Streuverlust ist im Vergleich zu digitalen Werbemitteln mit weit fortgeschrittenen Targeting-Möglichkeiten relativ hoch. Im Umkehrschluss kann man mit Plakaten aber auch sehr viele unterschiedliche Zielgruppen auf einmal erreichen.

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Ein Megaposter beim Bahnhof Basel SBB für die Sammelpromotion «Abenteuer Wildnis» von Coop, welches eine sehr breit gefasste Zielgruppe anspricht: Familien mit Kindern in der Schweiz.

Was macht gute Out-of-Home-Werbung aus?

Zeit ist ein wichtiger Faktor bei Out-of-Home-Werbung. Ein Grossteil der Kontakte entstehen beim Vorbeifahren mit dem Auto. Das heisst, dass ein Plakatsujet innerhalb von ein bis zwei Sekunden erfassbar und auch aus 20 Metern Entfernung erkennbar sein muss. Informationen müssen also auf ihre Essenz reduziert werden. Bei Kontakten von Fussgängerinnen und Fussgängern ist  das nicht anders: Kaum jemand steht vor ein Plakat und nimmt sich Zeit, es genauer anzuschauen. Ausserdem stehen Menschen oft nicht direkt vor einer OOH-Stelle, sondern einige Meter davon entfernt. Diese notwendige Reduktion auf das Wesentliche ist der Grund, warum wir bei der Beurteilung von Ideen oft auf die Visualisierung eines Plakats zurückgreifen. So wird sofort sichtbar, ob unsere Botschaft auch in maximal reduzierter Form verständlich und überzeugend ist.

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Komplexe Inhalte maximal vereinfacht: unser Plakat gegen die Kündigungsinitiative für Economiesuisse. Das Visual zeigt eine Ballonfahrt, die durch die bilateralen Abkommen ermöglicht wird und durch die Annahme der Kündigungsinitiative abrupt hätte beendet werden können. Die Initiative wurde an der Urne klar abgelehnt.

Genauso wichtig wie die Botschaften selbst ist auch ihre Anordnung auf dem Medium. Eine klare Leseführung und Informationshierarchie sorgen dafür, dass Passantinnen und Passanten alle Informationen rasch und in der richtigen Reihenfolge wahrnehmen und verarbeiten können. Die Blickführung folgt bestimmten Regeln, die aus Forschungen wie zum Beispiel dem Eye-Tracking entstehen. Dazu sicher mehr in einem zukünftigen Tweeks-Beitrag.

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Beispiel für die Leseführung eines Plakats: Der Blick fällt zuerst auf die Headline, danach auf den Störer als Blickfang, die «Supis» vermitteln die passende Stimmung und dann werden Detailinformationen und der Absender vermittelt.

Sind Botschaft und Gestaltung auf den Punkt gebracht, ist ein weiterer Faktor entscheidend für den Erfolg einer OOH-Kampagne: der Werbedruck. Eine Botschaft lebt hier von Wiederholungskontakten. Selbst beim unbewussten Betrachten registriert unser Gehirn den Impuls und erkennt Vertrautes. Eine Kampagne mit vielen unterschiedlichen Botschaften birgt die Gefahr, nicht als ein Ganzes wahrgenommen, nicht erinnert und in ihrer Wirksamkeit reduziert zu werden.

3 Fragen an Oliver Schönfeld

TWmedia ist eine inhabergeführte Mediaagentur mit Sitz in Basel. Die Agentur gehört mit ihren Schwestern Mediaschneider Zürich und Mediaschneider Bern sowie Hoy Digital zum zweitgrössten Agenturnetzwerk der Schweiz. TWmedia betreut ein breites Portfolio an Kunden wie z.B. Coop, Zweifel, Doetsch Grether, Visana, etc. Oliver Schönfeld ist Managing Director, war in seinen vorherigen Stationen sowohl auf Kreativ-Agentur-Seite als auch im Marketing tätig. Wenn er nicht gerade Plakatkampagnen anschaut, ist er am liebsten in den Bergen und auf dem Wasser unterwegs.

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Oliver Schönfeld

Welche neuen Möglichkeiten bringt die Digitalisierung im Bereich DOOH?

Oliver Schönfeld: Wir sehen de facto eine Verdoppelung an digitalen Werbeflächen vs. Vorjahr und auch das Thema «Programmatic DOOH» stösst auf reges Interesse. Dennoch wird DOOH meiner Einschätzung nach immer ein One-to-Many-Medium sein. Aussenwerbung kennt keine Cookies und eine One-to-One-Auslieferung wie das online möglich ist macht hier keinen Sinn. Aber natürlich bringen die programmatische Aussteuerung, präziseres Targeting und die Verknüpfung mit zusätzlichen Daten neue Optionen und Optimierungsmöglichkeiten. Ein Beispiel: Wenn ich in der Lage bin, meine Kampagne für Glace, Softdrinks oder Sonnencreme dann auszuspielen, wenn die entsprechenden Wetter- oder Temperaturbedingungen herrschen, ist das Optimierungspotential gross. Der Abverkauf dieser Produktkategorien ist nämlich stark von äusseren Einflussfaktoren wie zum Beispiel der Temperatur abhängig.
Im Bereich Erfolgsmessung ist ebenfalls viel Bewegung im Spiel, vor allem im Bereich dynamischer Mobilitätsdaten und deren Verknüpfung mit Abverkaufszahlen. Idealerweise zeigen diese Daten, welche Person zu welcher Zeit an welchem Screen vorbeikommt. So kommen wir näher an den Kontext – ein mächtiger Trigger in der Werbewirkung.

Wie misst man den Erfolg von OOH-Kampagnen?

Oliver Schönfeld: Wir unterscheiden zwischen quantitativer und qualitativer Erfolgsmessung. Die quantitative Erfolgsmessung erfolgt auf Basis der bekannten Media-KPIs wie Reichweite, Werbedruck, Durchschnittskontakte, etc. Diese Daten werden von SPR+ (Swiss Poster Research) erhoben. Zur qualitativen Erfolgsmessung arbeiten wir mit Parametern wie Kampagnenerinnerung, Markenzuordnung, Sympathie, Kaufbereitschaft, etc. Diese können über eine Marktforschung erhoben werden, was nicht zwingend mit einem hohen finanziellen Aufwand verbunden sein muss: Es gibt mittlerweile auch clevere Online-Tools basierend auf künstlicher Intelligenz, welche recht nahe an klassische Marktforschung herankommen.
Was meiner Ansicht nach unterschätzt wird, ist die Rolle der Kreation: Wir wissen aus der Forschung, dass mehr als 50 % der Werbewirkung einer OOH-Kampagne von der Gestaltung herrührt. Das ist, ausser vielleicht online, in keinem anderen Medium so ausgeprägt. Der grösste Fehler, den man bei der Entwicklung eines DOOH-Werbemittels machen kann, ist ein TV-Spot zu adaptieren. Denn DOOH wird nicht wie ein TV-Spot linear geschaut, sondern Passanten bekommen beim Vorbeigehen meist nur eine bestimmte Sequenz mit. Dazu kommt noch der fehlende Ton. Insofern müssen Agenturen in der Konzeption und Kreation von DOOH ganz anders vorgehen als bei einem TV-Spot.

In welcher Entwicklung siehst du das grösste Potenzial für die OOH-Werbung?

Oliver Schönfeld: OOH ist, auch wenn die Aussage schon ziemlich abgedroschen ist, das letzte verbliebene Massenmedium. Andere Mediengattungen fragmentieren sich tendenziell immer mehr. Was mir an der Aussenwerbung so gut gefällt, ist die Tatsache, dass sich das Medium in den letzten Jahren mit all den technischen Möglichkeiten quasi neu erfunden hat. OOH-Werbung ist, wenn man so will, auch immer ein bisschen ein Spiegelbild der technischen, kulturellen und gesellschaftlichen Entwicklung. Mittlerweile sind Stellen in Strassennähe mit Sensoren ausgestattet, die das Verkehrsaufkommen in Echtzeit messen. Mit den Daten können Verkehrsleitsysteme gesteuert oder mit geringem Aufwand die Luftqualität gemessen werden.

Quellenangaben

[1] apgsga.ch
[2] reporting.sbb.ch



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