So geht gelungenes Packaging Design

Der 24. April 2020 ist offizieller «Tag des Schweizer Bieres». Die perfekte Gelegenheit, eines unserer Herzensprojekte vorzustellen! Die Lernenden von Feldschlösschen haben ihre eigene Bierkreation, das Lernendenbier Golden Ale, entwickelt. Valencia durfte dazu das Packaging Design erstellen und so an dem Projekt zur Nachwuchsförderung mitwirken. Der gesamte Erlös wird an den Ausbildungsfond des Schweizer Brauerei-Verbandes gespendet. Passenderweise habe ich mich als lernende Grafikerin der diesjährigen Verpackung angenommen und dabei die wichtigsten Faktoren für ein gelungenes Packaging Design gelernt.

Wiedererkennungswert – das kenn ich doch!

Das Feldschlösschen Lernendenbier wurde 2019 mit dem «Kristallweizen» lanciert. Die Kreation von Valencia hatte damals Raum für ein komplett neues Packaging Design. Die diesjährige Verpackung soll an die letztjährige anknüpfen und trotzdem eigenständig sein. So wird das Lernendenbier zur Produktlinie. In einem ersten Schritt musste ich herausfinden, welche Elemente das Lernendenbier grundsätzlich ausmachen und was auf die neue Sorte zugeschnitten werden kann. Die grosse Herausforderung ist es, die richtige Mischung von «das kommt mir bekannt vor» und «oh, etwas Neues!» zu finden. Im besten Fall erkennen Kunden das Design vom letzten Jahr wieder, erinnern sich an die positiven Erfahrungen und werden neugierig auf das neue Produkt.

Form und Material

Ein Packaging Design muss nicht nur gut aussehen, sondern auch in der Praxis bestehen. Stabil, handlich und einfach zu öffnen soll es sein. Eine Verpackung, die niemand aufkriegt oder schon auf dem Weg nach Hause auseinanderfällt, verärgert. Die Form muss Sinn machen und das Produkt ausreichend geschützt werden. Gleichzeitig muss das Material thematisch zum Produkt passen. Wer mit der Zeit gehen und der Umwelt etwas Gutes tun will, greift zu recyclebaren Materialien, wie Feldschlösschen dies tut.

Wie auch das Kristallweizen wird das Golden Ale in klassische Feldschlösschen 33CL Glasflaschen abgefüllt und zu Sixpacks gebündelt in einer Umverpackung aus Karton verkauft. Das Sixpack ist einfach zu tragen, die Form hat sich etabliert und das Packaging Design fügt sich im Regal gut in die Reihe an Feldschlösschen-Produkten ein.

Schriften – wie sie es schaffen, gelesen zu werden

Schriften werden oft unterschätzt. Auf einer Verpackung müssen viele Informationen untergebracht werden. Die Aufgabe des Grafikers ist es, sie sinnvoll zu sortieren, zu gewichten und ihnen einen ansprechenden Look zu verpassen. Nur so werden sie auch gelesen. Beim Betrachten eines Schriftzugs entstehen bewusst oder unbewusst Assoziationen, und zwar bevor man überhaupt ein Wort gelesen hat. Ein und dasselbe Wort kann in verschiedenen Schriftarten unterschiedliche Stimmungen hervorrufen. Wild oder ruhig, modern oder retro, verspielt oder streng. Es braucht viel Übung, ein Gespür für Schriften und ihren Einsatz zu entwickeln.

Für die angehenden Braumeister ist ihr eigenes Bier natürlich etwas ganz Persönliches und Besonderes. Und da das Projekt an sich aussergewöhnlich ist, darf es auch optisch ein wenig aus der Reihe der Feldschlösschen-Produkte tanzen. Das Produkt setzt deshalb auch auf ganz neue Schriftarten. Diese wirken jung, etwas verspielt und haben einen Handmade-Charakter, der sich durch das gesamte Packaging Design zieht.

Bildelemente

Noch schneller als auf Text reagieren wir Menschen auf Bilder. Eine ansprechende und aussagekräftige Bildsprache regt unsere Sinne an und weckt Emotionen. Auf Alkohol-Verpackungen dürfen keine offensichtlich minderjährigen Personen abgebildet werden. Trotzdem wollte man zeigen, wer genau hinter dem Lernendenbier steht. Dafür haben sich unsere Grafiker vor einem Jahr etwas Besonderes überlegt: Sie illustrierten die Lernenden. Nicht nur um sich im rechtlich unbedenklichen Rahmen zu bewegen, sondern auch weil eine Illustration das Handgemachte und Selbstkreierte repräsentiert.

So leidenschaftlich wie das Bier entwickelt wurde, so liebevoll wurde auch in diesem Jahr an den Illustrationen der vier jungen Männer getüftelt. Unser Illustrator verwendete Fotos als Basis, um sie so erkennbar wie möglich wiederzugeben. Und so zauberte er ein fast schon heroisches Gruppenbild, in einem für das Lernendenbier mittlerweile charakteristischen Illustrationsstil, das aussagt: Wir sind das stolze Team, das dieses Meisterwerk gebraut hat.

Farben – nicht nur Geschmacksache

3 Farben definieren das Packaging Design eines Lernendenbiers: Die unbunten Farben Schwarz und Weiss für schlichte Eleganz und Bescheidenheit sowie eine bunte Farbe, die jedes Jahr neu definiert wird und das auffälligste Unterscheidungsmerkmal zwischen den Sorten ist. Beim Golden Ale war nach dem Naming-Entscheid natürlich schnell klar, welche bunte Farbe zum Einsatz kommen sollte.

Shelf Impact – Unser Produkt ist nicht das einzige

Bei dem grossen Angebot an Produkten in unseren Geschäften können wir unmöglich allem unsere Aufmerksamkeit schenken und filtern deshalb automatisch grosszügig aus. Was nicht gesehen wird, wird nicht gekauft. Deshalb muss ein Gestalter während dem gesamten Design-Prozess immer auch die Wirkung im Regal im Hinterkopf behalten. Wo wird das Produkt stehen? Welche Produkte stehen daneben? Soll es sich in eine Reihe von Produkten derselben Marke eingliedern oder muss es neben Konkurrenzprodukten hervorstechen?

Das Lernendenbier ist durch den grosszügigen Einsatz des Logos sofort als ein Produkt der Marke Feldschlösschen erkennbar, hebt sich aber auch ganz klar von den restlichen Biersorten ab. Und das soll es auch, denn das Golden Ale gehört nicht zum Standard-Angebot und ist nur für kurze Zeit bei Coop erhältlich. Limited Editions sind übrigens eine gute Möglichkeit, Abwechslung in ein Sortiment zu bringen, ohne die beliebten Klassiker aus dem Regal zu verdrängen. Menschen probieren gerne neue Dinge, erst recht wenn sie nur für kurze Zeit die Möglichkeit dazu haben.

Zur Feier des «Tag des Schweizer Bieres» stossen auch wir zusammen an, natürlich mit dem Golden Ale und mit Sicherheitsabstand. Denn der Feierabend-Apéro macht auch per Video-Chat Spass und schmecken tut’s allemal. Prost!

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Für jedes Produkt ein gelungenes Packaging Design: Valencia durfte in ihrer mittlerweile über 20-jährigen Geschichte zahlreiche Packaging-Lösungen konzipieren und umsetzen. Dabei legen wir grossen Wert auf die Verbindung von Ästhetik, stimmigen Materialien und Funktionalität.