Mit den ersten kühleren Tagen naht nicht nur der Herbst, sondern für viele von uns auch der Zügeltermin. Und auch wenn es nicht in eine neue Wohnung geht, machen wir uns im Herbst gerne unser «Nest». Der Umzug und die damit verbundenen Einrichtungstrends fallen nicht nur beim «Window-Shopping», sondern auch beim Surfen im Internet ins Auge. Immer wieder wird uns der Zügelservice, die neue Lampe oder der passende Kleiderschrank gezeigt. Und das genau nach der Mittagspause, in der wir durch die Stadt geschlendert sind, vorbei an den hübsch dekorierten Schaufenstern der Einrichtungsgeschäfte. Ist es Zufall, dass genau wir, genau jetzt, genau diese Anzeigen sehen? Mit grosser Wahrscheinlichkeit nicht. Ziemlich sicher ist die Anzeige mithilfe von Programmatic Advertising auf unserem Display erschienen.

Was ist Programmatic Advertising?

Programmatic Ads ermöglichen die dynamische und zielgerichtete Ansprache der richtigen Personengruppe durch exakte Zielgruppendefinition, Ansprache von potenziellen Kunden auf Basis bestehender Kunden (statische Zwillingsbildung) oder eine nutzerspezifische Wiederansprache (Retargeting). Innerhalb von Sekundenbruchteilen (Real Time Bidding – RTB) werden Werbeplätze auf Internetseiten vollautomatisiert versteigert. Darüber hinaus erhöht die kontinuierliche Optimierung nach individuellen Leistungskennzahlen die Wirksamkeit von Marketing-Kampagnen massgeblich. Das richtige Werbemittel, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort. Das also ist Programmatic Advertising.

Die wichtigsten Funktionen

Zu den wichtigsten Funktionen von Programmatic Advertising zählen das Platzieren von Werbung bei den grössten Publishern und damit verbunden das Schalten von Programmatic Kampagnen. Damit kann Werbung auf viel besuchten Webseiten wie beispielsweise jenen von SBB, Tamedia, Homegate, Scout24, Newsnet, Watson und vielen mehr geschaltet werden. Das Aufschalten von Video-Werbung ist dabei ebenso möglich wie das Werben auf speziellen Plattformen wie Spotify oder Zattoo.

Wie funktioniert das?

Damit alle genau das Werbemittel sehen, das für sie relevant ist, wird zuerst die Zielgruppe konfiguriert und zugewiesen sowie die relevanten Ziele, die sogenannten Key Performance Indicators (KPIs), festgelegt. Sobald feststeht, wer die Zielgruppe repräsentiert und wo sich die Zielgruppe befindet, geht das Suchen nach Angeboten und Verhandeln für Werbeplätze los. Die Suche kann mit eigenen Benutzerdaten zur Zielgruppendefinition ergänzt werden.

Das Erstellen von passenden Tracking Dashboards ist beim programmatischen Werben besonders wichtig. Schliesslich kann die Wirksamkeit nur bewertet werden, wenn die passenden Datenströme und Conversionwerte sichtbar sind. Dabei können auch Drittlösungen wie Google Data Studio involviert und gekoppelt werden.

Wer kann mitbieten?

Wer sich nun für Programmatic Advertising interessiert und gleich ans Ausprobieren oder in die Umsetzung gehen möchte, den weise ich auf Folgendes hin: Die Anbieter in der Schweiz mit Programmatic Know-How und -Zugang sind an einer Hand abzuzählen und mit dem Erwerb von langfristig verpflichtenden Lizenzen verbunden.

Demand Side Plattform (DSP): Wo sich Käufer versammeln

Im Unterschied zu Plattformen wie Google Ads oder Facebook hat Programmatic eine vergleichsweise hohe Einstiegshürde für neue Kunden. Zum Einstieg in Programmatic Advertising benötigt man zuerst Zugang zu einer Demand Side Plattform (DSP). Die DSP ermöglicht ein effizientes und automatisiertes Einkaufen von Werbeplätzen. Display & Video 360 (DV360) von Google gehört dabei zu den führenden DSPs. Plattformen, die Kunden mit einem Schnelleinstieg locken, sind mit grosser Vorsicht zu geniessen. Sie bieten oft nur einen Bruchteil der Möglichkeiten.

Um einen Zugang zu Display & Video 360 zu erhalten, gibt es drei Möglichkeiten:

  1. Google Direktkontakt

    Man plant ein so grosses Werbebudget auszugeben, dass man einen direkten Kontakt bei Google erhält. Dies ist allerdings nur den grössten Playern vorbehalten.

  2. Sales Partner für die Google Marketing Plattform

    Dabei wird der Zugang mit einem Vertrag zwischen dem Werbetreibenden und einem Verkaufspartner von Google gebucht. Der Vertrag beinhaltet in der Regel eine Abgabe von 10–20 Prozent des Media-Budgets. Zusätzlich besteht eine einjährige Vertragsverpflichtung sowie der Abschluss eines Mindestvolumens (mind. CHF 50’000.– Werbeumsatz im Jahr).

  3. Programmatic Advertising über eine Agentur

    Agenturen mit mehreren Programmatic Advertising Kunden (zum Beispiel Your Sidekicks AG) können die einzelnen Werbevolumen bündeln, Vertragsverpflichtungen übernehmen und so die Kriterien zur Teilnahme an einer Auktion erfüllen. So können auch Unternehmen mit kleineren Budgets programmatisch werben. Die Kunden haben allerdings keinen direkten Vollzugriff auf die Plattform: Die Kampagne wird über die Agentur geschaltet und verwaltet.

Die Funktionsweise von Programmatic Advertising. Grafik: Your Sidekicks AG

Verschiedene Transaktionsarten

Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei Programmatic Advertising um eine vollautomatisierte Versteigerung von Werbeflächen. Dabei gibt es vier verschiedene Transaktionsarten, welche den exklusiven Rahmen weiter konkretisieren:

Open Auction oder auch Open Market:

Hier haben Einkäufer die Möglichkeit, Werbeplätze von mehreren Publishern über eine Auktion zu erwerben. Das gesamte Inventar ist dabei für alle Kunden zugänglich.

Automated Guaranteed oder auch Private Deals:

Einkäufer schliessen exklusive Deals mit Publishern über die Verkaufsplattform (SSP). In diese Richtung verschiebt sich der Einkauf tendenziell und damit weg vom offenen Einkauf.

Unreserved Fixed Rate:

Bei dieser Methode werden Werbeplätze eines Publishers zu einem Fixpreis verkauft. Der Verkauf wird dabei in der Exchange-Umgebung abgewickelt. Diese Art des Einkaufs wird vor allem zur Planung und Berechnung von Kampagnen eingesetzt.

Private Auction:

An dieser Auktion können nur Einkäufer teilnehmen, die vom Publisher eingeladen wurden. Der Publisher sucht dabei möglichst passende Werbende resp. Advertiser aus, welche dann Werbeflächen ersteigern können.

Nicht nur für grosse Budgets

Die hohen Anforderungen der Demand Side Plattformen an Advertiser lassen den Eindruck entstehen, dass programmatisches Werben nur für weltweite Grosskonzerne oder Werbetreibende mit grossem Budget geeignet ist. Doch auch für kleinere Firmen kann Programmatic Advertising ermöglicht werden, vorausgesetzt, die Ziele sind klar festgelegt.

Mit einer klaren Zielgruppe kann bereits mit Budgets ab CHF 3’000.– einiges bewegt und vor allem die passende Zielgruppe genau angesprochen werden, wo und wann man möchte. Die Werbemittel sind beim Programmatic Advertising individuell auf die Zielpersonen ausgerichtet, Streuverlust kann vermieden werden. So werden Kunden ins Zentrum Ihrer Werbung gestellt und das Werbebudget effizient eingesetzt – ein Gewinn für Unternehmen und Kunde!

Möchten Sie mehr über Programmatic Advertising erfahren? Wir stellen Ihnen gerne den nötigen Sidekick zur Seite!

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