Jeder Schweizer und jede Schweizerin kennt sie, fast alle nutzen sie: die Treueprogramme. Und auch bei Unternehmen erfreut sich das Konzept «Einkaufen und belohnt werden» grosser Beliebtheit. Die Anzahl Treueprogramme in der Schweiz wächst stetig. Aber was genau leistet ein Treueprogramm – auf Kunden- und auf Unternehmensseite? Und wie können sich Anbieter von Treueprogrammen von der Masse abheben?
Versprechen hält man ein – so wurde uns von klein auf gelehrt. Eingehaltene Versprechen schaffen Vertrauen, festigen die Beziehung und lösen positive Emotionen aus. Das gilt für zwischenmenschliche Beziehungen und die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden gleichermassen. Genau so entsteht Kundentreue: Unternehmen machen Versprechen an ihre Kunden und halten sie auch ein. Treue, loyale Kunden sind für ein Unternehmen denn auch äusserst wertvoll: Die treusten Kunden machen rund 20% der gesamten Zielgruppe eines Unternehmens aus, generieren aber 80% des Umsatzes1!
Treueprogramme sind ein Instrument, um genau diesen loyalen Kunden Wertschätzung zu zeigen. Sie erweitern die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden und können die Loyalität noch verstärken. Zwar können Treueprogramme auch als Anreiz für neue Kunden dienen. Ihr Einfluss auf bestehende Kunden ist jedoch um einiges stärker. Treueprogramme sind in der Schweiz weit verbreitet: Eine Studie von Deloitte2 stellt fest, dass 66% der grössten Detailhändler hierzulande ein Treueprogramm anbieten. Auch die Vielfalt an Belohnungen ist gross: Punkte, Gratisprodukte, Prämien, Rabatte und exklusive Erlebnisse sind nur einige der Belohnungen, die sich treue Kunden «verdienen» können.
Treueprogramme gehen mit der Zeit
Vor dem digitalen Zeitalter bedeutete die Teilnahme an Treueprogrammen vor allem eins: Märkli ausschneiden und einkleben. Mit fortschreitender Zeit haben sich nicht nur die Möglichkeiten, an einem Programm teilzunehmen, sondern auch die Belohnungen selbst vervielfacht. So ist es heute bereits gängige Praxis, Kunden mit genau diesen Leistungen zu belohnen, die zu ihren bisherigen Einkäufen oder ihrem Lifestyle passen. Möglich machen dies datengetriebene Systeme, die personenbezogene Eigenschaften, Interessen, Vorlieben und Einkaufsverhalten analysieren und entsprechende Benefits ausgeben. Und Kunden sind durchaus bereit, ihre Daten preiszugeben, wenn sie dadurch profitieren können, wie der Loyalty Trend Report 2018 feststellt3. Auch in der Kommunikation von Treueprogrammen sind digitale Kanäle bereits fest verankert: Die meisten Kunden verschaffen sich Informationen zu Treueprogrammen über eine Smartphone App3.
Treueprogramme als Teil der Customer Journey
Auch wenn Treueprogramme selbst Teil der Kundenbindungs-Phase der Customer Journey sind: Kommuniziert werden können und sollen sie auf der gesamten Journey, on- genauso wie offline. Schliesslich kann ein attraktives Treueprogramm den entscheidenden Anstoss geben, dass eine Person vom Lead zum Kunden wird (Phasen Interesse / Kauf). Eine noch wichtigere Rolle aber spielen Treueprogramme in der Reaktivierung von bestehenden Kunden. Hier Ressourcen zu investieren, lohnt sich: Einen bestehenden, zufriedenen Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen, ist für Unternehmen aufgrund von bestehendem Wissen zur Person oft effizienter, als einen neuen Kunden zu akquirieren1. Ausserdem steigt mit jedem positiven Erlebnis mit einer Marke oder einem Produkt die Chance, dass Kunden ihren Familien und Freunden davon erzählen (Phase Kundenbindung bzw. Wahrnehmung).
5 Schlüsselfaktoren für den Erfolg eines Treueprogramms
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K(l)eine Hürden
Die Teilnahme an einem Treueprogramm muss einfach und unkompliziert sein. Das heisst auch, dass das Treueprogramm, je nach Unternehmen, für unterschiedliche Kundentypen ausgelegt werden muss. Das Abrufen von Informationen, Teilnehmen am Programm und Erhalten der Belohnung muss also über analoge Kanäle wie beispielsweise ein Papierformular genauso möglich sein wie über eine Mobile App.
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Regelmässige, finanzielle Belohnungen
Damit sich Kunden auf lange Zeit mit einem Unternehmen identifizieren, brauchen sie regelmässig eine Bestätigung, dass es richtig und gut ist, bei genau diesem Unternehmen einzukaufen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor von Treueprogrammen ist deshalb, dass die Teilnehmenden in regelmässigen Abständen ihre Belohnung erhalten oder beziehen können. Finanzielle Belohnungen wie individuelle Rabatte und Bons sind dabei besonders beliebt3.
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Emotionen und Erlebnisse
Teilnehmer eines Treueprogramms erwarten mehr als finanzielle Belohnung. Für eine nachhaltige Kundenbindung ist die emotionale Verbundenheit zur Marke unerlässlich. Zur emotionalen Verbundenheit tragen positive Erfahrungen mit dem Unternehmen bei. Das können Dinge sein wie zum Beispiel eine schnelle, freundliche und kompetente Abwicklung von Anfragen an den Kundendienst.
Ebenfalls nicht zu vernachlässigen ist der Erlebnisfaktor von Treueprogrammen (auch im Hinblick auf Schlüsselfaktor 5): Mit spielerischen Elementen wie Gewinnspielen oder interaktiven Aktionen, sogenannten Gamifications, werden Kunden aktiviert und involviert. -
Exklusivität
Die Teilnahme an einem Treueprogramm muss sich auf einer weiteren, sehr emotional geprägten Ebene lohnen: Kunden wollen sich besonders und als Teil einer bestimmten Gemeinschaft fühlen. Um dieses Gefühl bei Kunden hervorzurufen, muss ein Treueprogramm Vorteile bieten, die nicht teilnehmenden Kunden nicht zustehen. Das können exklusive Rabatte und Gutscheine, aber auch Erlebnisse wie Zugang zu bestimmten Veranstaltungen sein.
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Differenzierung
Gerade weil die Anzahl an Treueprogrammen in der Schweiz so gross ist, müssen sich Anbieter bewusst differenzieren3. Eine weitere Kundenkarte und womöglich ungenutzte Punkte bringen weder Kunde noch Unternehmen einen entscheidenden Vorteil. Eine klare Positionierung, die entsprechende Kommunikation und die vier oben genannten Punkte schaffen hier einen klaren Vorteil gegenüber der Konkurrenz.
2 Fragen an Samuel Libis, Leiter Supercard und Clubs bei Coop
Das Treueprogramm «Supercard» existiert seit bald 20 Jahren und ist eines der erfolgreichsten Treueprogramme der Schweiz. Was macht es so erfolgreich?
Samuel Libis: Supercard wird von den Kunden als einfach, lohnenswert und sympathisch wahrgenommen. Diese 3 Grundeigenschaften zeichnen das Programm aus und haben die Weiterentwicklungen des Programms in den letzten 20 Jahren stets begleitet. Dank den 29 Supercard-Sammelpartnern kommen unsere Kunden sehr schnell zu Punkten, welche sie einfach wieder einlösen können. Zum Beispiel können Punkte jederzeit in Guthaben umgewandelt werden, in der Supercard App auf die digitale Zahlkarte oder an der Kasse auf eine Treue-Geschenkkarte. Die Supercard sowie unsere Kundenclubs Mondovino und Hello Family geniessen bei unseren Kundinnen und Kunden eine hohe Akzeptanz und Beliebtheit, welche auf die Relevanz und auf den Nutzen des Angebotes zurückzuführen sind.
Treueprogramme müssen mit der Zeit gehen und sich den Nutzern anpassen, um attraktiv zu bleiben. Wo sehen Sie die grössten Änderungen und Herausforderungen in den nächsten Jahren?
Samuel Libis: Die Supercard hat sich in den letzten 20 Jahren kontinuierlich am Nutzerbedürfnis orientiert und entsprechend weiterentwickelt. Die Supercard App und die dazugehörigen Dienstleistungen wie die digitalen Bons, die digitalen Sammelpromotionen oder die digitale Zahlkarte sind gute Beispiele dafür.
Ich bin überzeugt, dass Kundenbindung und Kundenbeziehungsmanagement im Detailhandel auch in den kommenden Jahren wichtige Themen sein werden. Der Bereich ist dynamisch und stark vom technologischen Fortschritt geprägt. Unsere Herausforderung liegt darin, die kundenrelevanten und nutzenstiftenden Möglichkeiten und Chancen zu erkennen, um das Programm entsprechend weiterzuentwickeln.
Quellenangaben
1 Loyalty Trendreport der Schweiz 2018, Marketagent.com im Auftrag von Conceptio Consulting
2 Kundenbindungsprogramme im Detailhandel von Deloitte
3 Whitepaper Loyality von Emarsys
