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Vom kaum wahrnehmbaren Ambientsound bis zum penetranten Ohrwurm: Kaum eine Bewegtbild-Werbung kommt ohne Musik aus. Wir tauchen ein in die Welt der Werbetöne und widmen uns diesmal der Königsdisziplin der musikalischen Kommunikation: dem Werbesong. Wir schauen uns an, welche Funktionen er in der Kommunikation erfüllt und fragen einen Werbesong-Experten, was im Jahr 2020 einen guten Track ausmacht.

Kennen Sie den Schauspieler Volker Lechtenbrink? Wahrscheinlich sagt Ihnen der Name nichts. Wenn Sie aber über 30 Jahre alt sind, würde ich wetten, dass Sie seinen Song «Ich mag» aus den TV-Werbeblöcken der 90ern kennen, wenn auch in etwas abgewandelter Form.

 
Erkannt? Der Song war die Vorlage für das Lied der Caro-Werbung, welche jedes TV-Kind der 90er (und 80er) bis heute wenn nicht mitsingen, dann doch mindestens mitsummen kann. Gemeinsam mit dem Mais von Bonduelle, der Allianz fürs Leben oder dem Zott Weekendfeeling hat er sich in unsere Ohren gewurmt und sitzt dort bis heute. Heute ist die Werbewelt eine andere. Die vor dem TV versammelte Familie ist verschwunden und mit ihr die Ohrwürmer mit den leicht peinlichen, direkt auf den Produktnutzen geschriebenen Texten. Nicht aber die Werbesongs, die sind heute in der Kommunikation genauso wichtig wie gestern. Nur werden sie eben etwas subtiler eingesetzt. Musik hat eine erstaunliche Kraft, denn sie spricht unser Hirn ohne intellektuellen Umweg an und löst dort Aktivität aus. Nicht umsonst wird Musik auch in der Psychologie therapeutisch eingesetzt. Diese Kraft kann natürlich auch die Kommunikation für sich nutzen.

Das kann Musik in der Werbung

  1. Setting etablieren

    Musikstile sind ein einfaches Mittel, ein gewünschtes Setting zu schaffen. Schon wenige Akkorde rufen bei uns unweigerlich gewisse Bilder und Stimmungen im Kopf ab: Sommer, Weihnachten, Mittelalter, Piraten, «exotisch» etc.

  2. Emotionen abrufen

    Vertrauen, Humor, Entspannung, Aufregung: Der richtige Musikstil spricht direkt unsere emotionale Seite an und weckt Gefühle, welche eine Werbebotschaft oder eine Produktpositionierung unterstützen können.

  3. Botschaften verankern

    Botschaften aber auch Claims werden leichter internalisiert, wenn sie an einen Rhythmus oder eine Melodie gekoppelt werden.

Musik und Produkt müssen passen

Wichtig ist beim Einsatz von Musik, dass sie gut zum beworbenen Produkt passt. So hat eine Studie festgestellt, dass schnelle Werbemusik ein höheres Erregungspotenzial hat und mehr positive Emotionen weckt, als langsame. Darum soll schnelle Musik besser für Low-Involvement-Produkte passen. Langsamere Musik verleiht dafür dem Gezeigten mehr Bedeutung und Tiefe und soll sich darum für Produkte eignen, welche z.B. das Gemeinschaftsgefühl ansprechen. Der Einsatz von Musik lohnt sich übrigens auch auf Social Media, so werden zum Beispiel rund 70% aller Instagram Stories mit Sound konsumiert.

Werbung liebt Popmusik

Neben anderen Formaten wie dem Corporate Sound, dem Jingle oder dem Audiologo ist der klassische (Pop-)Song in der Werbung nach wie vor populär. Allerdings werden heute oft bestehende Songs für eine Kampagne lizenziert, was diesen nicht selten zu grösserer Popularität verhilft. Ein Beispiel dafür ist Lykke Lis «I Follow Rivers», ein Song, der den Chart-Durchbruch in Deutschland der TV-Übertragung des Championsleague Finales von 2012 verdankt, wo er in einer Dance-Version eingesetzt wurde. Solche Beispiele gibt es unzählige und sie sind oft eine Win-Win-Kombination. Aber nur und wenn das Produkt bzw. der Brand zum Künstler passt. Für einen Brand hat diese Koppelung zusätzlich den Vorteil, dass der Song den Kunden auch dann noch an ihn erinnert, wenn der Song von der Werbung losgelöst gespielt wird.

Der moderne Werbesong

Aber auch ein speziell für die Werbung entwickelter Song kann zum Erfolg führen, wenn er professionell geschrieben und produziert wird. Eine der erfahrensten Produktionsfirmen in der Schweiz sind die Zürcher HitMill Studios, mit denen Valencia schon etliche Male erfolgreich zusammengearbeitet hat. So wurde zum Beispiel das Kinderlied «Wunder vor Natur» für die aktuelle Coop Kinder-Promotion «Abenteuer Wildnis» mit dem populären Musikprojekt Schwiizergoofe aufgenommen und von den Zürcher HitMill Studios – welche für Coop unter anderem den legendären Bio-Song «I love» produzierten haben – mit jahrelanger Musikerfahrung produziert.

 
Der Unterschied – aus Textersicht – zu den Werbesongs aus den 80ern ist, dass hier der Text nicht verkäuferisch auf den Produktnutzen abzielt, sondern thematisch lose an die Promotion angelehnt ist. Dies und der Fakt, dass hier die Interpreten und das Produkt perfekt zueinander passen, machen den Song authentisch und glaubwürdig.

4 Fragen an Georg Schlunegger von HitMill AG

Georg Schlunegger ist Producer und Co-Owner bei HitMill AG. Aufgewachsen in Grindelwald kam der Autodidakt über Umwege zur Musik und zählt seit 2010 zum Kernteam von HitMill. Er ist der Mann hinter Schwiizergoofe, Heimweh und Härz aber auch den Coop-Hits wie «Love» und «Bio Bio». Bei HitMill vor allem für Songwriting und Komposition verantwortlich, agiert er bei Fernseh-Produktionen wie «Alperösli» und «Hello Again» als musikalischer Direktor.

Georg Schlunegger
Georg Schlunegger

Wie unterscheidet sich das Songwriting für einen «normalen» Song von dem für einen Song für Werbekunden?

Georg Schlunegger: Das Writing selbst sollte sich nicht unterscheiden, finde ich. Wir arbeiten immer frei und kreativ und lassen alle Ideen zu, die uns in den Sinn kommen. Gerade das führt zu neuen, spannenden Ansätzen. Es gibt jedoch ein paar ganz pragmatische Grundsätze, die wir immer beachten: Timing ist wichtig, so dass die Melodiebögen dem Tempo des filmischen Narrativs entsprechen. Wird gesungen, ist ein starkes textliches Leitmotiv wichtig, das die Dramaturgie der Geschichte emotional unterstreicht. Dazu kommt natürlich noch eine gezielte Instrumentierung, welche die Geschichte, Bildsprache und Kernmessage rein tonal widerspiegelt.


Wie beginnt ihr, einen Werbesong zu schreiben? Wo holt ihr euch die Inspiration?

Georg Schlunegger: Meist fängt es schon im ersten Meeting an zu rattern im Hinterkopf und ich muss sofort die ersten Melodiebögen und Textfragmente aufschreiben. Durch einen engen und kreativen Austausch mit Agentur und Kunden holen wir uns so viel Ideen wie möglich und schaffen so den geeigneten Rahmen fürs Songwriting. Wir arbeiten oft parallel zur Regie und gehen den Weg gemeinsam vom ersten Storyboard bis zum fertigen Schnitt. Immer wieder gibt es Änderungen und Neuausrichtungen bis das Produkt zu 100 Prozent passt.


Heute wird Bewegtbild-Werbung nicht nur am TV, sondern in den unterschiedlichsten digitalen Kanälen ausgespielt. Hat das Einfluss auf euer Songwriting?

Georg Schlunegger: Das Timing ist entscheidend. Eine maximale emotionale Intensität muss gerade auf den digitalen Kanälen in möglichst kurzer Zeit hervorgerufen werden. Daher ist es wichtig, schon im Writing selbst eine Songstruktur zu haben, die genau darauf abzielt, kurz und prägnant, aber gleichzeitig so berührend wie nur möglich zu sein.


Welches aktuelle Beispiel eines Werbesongs hältst du für besonders gelungen?

Georg Schlunegger: Die Neuinterpretation von Nine Inch Nails’ «Hurt» für eine kanadische Stiftung hat mich sehr beeindruckt. Kinder singen dieses Lied und es erhält dadurch so viel Hoffnung und Zuversicht. Die ganze Werbung basiert auf dem Song und dessen Tempo. Unglaublich berührend.

Selbst findet man ja bekanntlich immer gerade die aktuelle Arbeit die mit Abstand beste, aber die Schwiizergoofe für Coop auf das «Abenteuer Wildnis» zu schicken, ist schon sehr toll. Wir haben nicht nur nach speziellen Tiergeräuschen gesucht, sondern bewusst Instrumente wie Trommeln, Rasseln und Saiteninstrumente aus der nativen Musik verwendet, um beispielsweise die Savanne auf auditiver Ebene erlebbar zu machen. Nicht nur eine spannende Herausforderung, sondern auch ein riesiger Spass.



Erfolgreiche Kommunikation dank dem passenden Song – ist das Musik in Ihren Ohren? Wir von der Valencia Gruppe können Ihnen da bestimmt weiterhelfen.

1 thought on “Warum Werbung gute Musik braucht

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